How brands are emotionally charged

Wenn Marken die Emotionen ansprechen, bleiben sie in Erinnerung.Von Marcel Hüttermann, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law.Die Herausforderung des Markenmanagements besteht darin, die eigene Marke von anderen zu differenzieren, auf dem Markt sichtbar und im Alltag erlebbar zu machen. Dieser emotionale Zusatznutzen erwirkt im besten Fall eine langfristige Kundenbindung und erhöht den Gewinn des Unternehmens. Die Professoren Thorsten Möll und Franz-Rudolf Esch haben in ihren Lektüren  mehrfach nachweisen können, dass:

1. Hoch emotionale Marken bekannter sind als gering emotionale Marken.
2. Hoch emotionale Marken häufiger stärker in der Erinnerung verankert, häufiger als Top-of-Mind Marke fungieren und häufiger wiedererkannt werden als gering emotionale Marken.
3. Hoch emotionale Marken weisen ein breiteres Markenimage und einen grösseren Anteil an positiv emotionalen Assoziationen auf als gering emotionale Marken.
4. Das innere Markenbild von hoch emotionalen Marken ist klarer, deutlicher, lebendiger und anziehender als das innere Bild von gering emotionalen Marken.
5. Bei hoch emotionalen Marken ist die Markeneinstellung positiver, die Markenbindung stärker sowie das Markenvertrauen grösser als bei gering emotionalen Marken.

Verschiedene Instrumente dienen Unternehmen zur MarkenemotionalisierungVor allem Marken in der Bank- oder Versicherungsbranche haben Sport, Kultur und Events im generellen als geeignete Plattform identifiziert um ihre Marken emotional aufzuladen. Eine kurze Gedankenrecherche genügt da bereits: der PostFinance Top Scorer in der höchsten Schweizer Hockeyliga, die Credit Suisse als Hauptsponsor des Schweizerischen Fussballverbands genauso wie als Sponsor der Swiss Music Awards oder des Zürcher Film Festivals. Das Namingright der Allianz an der Arena in München dient als weiteres bekanntes Beispiel.Aber nicht nur das Sponsoring dient als Beispiel. Zweifel Chips beispielsweise setzt auf Eventmarketing bei Open Airs um den Endkunden zu erreichen. Durch Grill-Areas werden Räume geschaffen, um den Kunden auch emotional zu binden. Red Bull verleiht seinem Energy-Drink durch seine Flugshows wahrhaftig Flügel und im Bereich Kommunikation können sich z.B. Corporate-Blogs entweder mit reizlosen Themen beschäftigen oder aber knackige und innovative Tipps für KMUs bieten.Emotionen stärken die Bindung zur MarkeWas bezwecken die Unternehmen mit solchen Engagements? Die Leistungen dieser Unternehmen sind für die Kunden im Grunde nicht erlebbar, weshalb es ihnen schwerer fällt eine Beziehung zu den Produkten oder der Dienstleistung herzustellen. Die Verbindung zu diesen Unternehmen entsteht aus einer vertraglichen Gebundenheit zwischen Anbietern und Kunden nicht aber aus einer emotionalen Verbundenheit wie es etwa bei Sportartikelherstellern (durch Ski, den Fussball, die Bekleidung) oder Smartphones (durch Kommunikation mit Freunden, Musikhören, Fotografieren, etc.) der Fall ist. Ihre Kunden brechen mit dem Produkt Rekorde, erklimmen Berge, erzielen Tore oder halten spektakuläre Erlebnisse auf Bildern fest.Nicht nur Unternehmen aus der Bank- oder Versicherungsbranche sondern viele weitere stehen vor der Problematik aus Kundensicht „langweilige“ Produkte anzubieten. Bau und Bauzulieferer, Softwareanbieter, Maschinenhersteller, Energieunternehmen oder Unternehmen aus den Bereichen Chemie und Pharma stehen allesamt vor der Problematik emotionslose Produkte anzubieten. Mit welchen Instrumenten und Methoden ein Unternehmen seine Marke erlebbar macht und emotional auflädt, zeigt das Institut für Marketing Management an der ZHAW, welches u.a. den Weiterbildungskurs CAS Markenemotionalisierung anbietet. Mehr zu dem viermonatigen Kurs der ab März 2017 startet, gibt es here.