Wie Kundenverlust vermieden werden kann

Die fünf Erfolgsfaktoren der Markenführung. Die umfassenden Ergebnisse wurden am 14. April Dienstag im Widder Hotel in Zürich präsentiert. Vor rund 140 anwesenden Gästen wurde am diesjährigen Marketing-Meeting die Studie zum Thema «Markenführung unter Wert» von Mediaschneider, Serviceplan und GfK vorgestellt. Nach der Begrüssung durch Manfred Strobl (Geschäftsführer Mediaschneider) präsentierten Dr. Peter Haller (Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe), Dr. Robert Kecskes (Senior Insights Director GfK), Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Media Efficiency) und Monika Saeger (Geschäftsführerin Serviceplan Gruppe) die Resultate.Steady loss of customers44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – sind sogenannte «Burnout Brands», was bedeutet, dass sie über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr verlieren. Diese Rückgänge versuchen die Marken durch eine stets grössere Anzahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: So positionieren sich «Burnout Brands» meistens über kurzfristig wirkende, klassische und quantitative Instrumente und treten dadurch hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Diese hektische und ineffiziente Markenführung führt nach spätestens zwei Jahren zu einem Verlust der Marktanteile. Was machen die anderen 26 Prozent der Marken, die wachsenden «Growth Brands», besser?Emotions as brand value«Growth Brands», die Neukäufer mit hoher Wiederkauf-Bereitschaft erreichen, positionieren sich mit ihren Kampagnen deutlich markenwertorientierter und emotionaler. Die erfolgreichsten unter ihnen verfolgen auf allen Ebenen des Marketings einen konsequenten Werte-Fit: Sie achten darauf, dass ihre Kampagnen die eigenen Markenwerte umsetzen und in einem medialen Umfeld platziert werden, das mit ihren emotionalen Markenwerten übereinstimmt. Es sind nicht die klassischen, rationalen und nutzerorientierten Marketing-Tools, die heutzutage zum Kauf motivieren: «Diese machen heute nur noch 30 Prozent des Marktanteil- Erfolgs aus. 70 Prozent sind emotionale Markenwerte, auf die aber zu wenig gesetzt wird», sagt Dr. Peter Haller, Geschäftsführer und Gründer der Serviceplan Gruppe.New understanding of target groupsEin grundlegend neuartiges Zielgruppenverständnis ist entscheidend, um Neukunden zu gewinnen, die ein Produkt mehr als einmal kaufen. Generalisierende Merkmale wie z.B. Alter und Einkommen sind markenfern und führen zur Definition von nicht relevanten Zielgruppen. Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert werden. So konnten deren drei definiert werden: «Notorische Probierer», «ernsthafte Umsteiger » und «festgelegte Loyale». Der «ernsthafte Umsteiger» ist kurz- und mittelfristig am Interessantesten, da er mit seiner derzeitigen Marke unzufrieden ist und nach Ersatz sucht.Individual target group approachThe three target groups are addressed individually, but they must all be addressed cross-medially and with qualitatively convincing, tailored content, because the three types of buyer have different media consumption behavior. Although TV is the main medium for all three, they prefer different channels and programs. Based on the newly acquired knowledge about the media preferences of the three buyer groups and their differentiated approach, it is possible to plan and invest in a targeted manner.