Werbeauftraggeber bleiben optimistisch für 2015

STUDIE Um eine verlässliche Prognose für 2015 geben zu können, hat die Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St. Gallen im Auftrag von bsw leading swiss agencies und mit Unterstützung des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbandes SWA über 1300 Kommunikationsverantwortliche in 500 Unternehmen angeschrieben und über ihre Erwartungen für das laufende Jahr befragt.Die Studie wurde in den Monaten […]

Editorial - February 4, 2015

Die Studie wurde in den Monaten November und Dezember 2014 per E-Mail vom FCI-HSG durchgeführt. Die Adressen der Werbeauftraggeber wurden von den beiden Verbänden erhoben. 8 % oder 108 Personen haben alle Fragen der Studie beantwortet. Bei einzelnen Bereichen betrugen die Rücklaufquoten ein Mehrfaches. Die Auswertung erfolgte durch die Forschungsstelle. Die einzelnen Antworten sind vertraulich und für die beiden Verbände nicht einsehbar.Starkes Gewicht der Studie auf marketing- und kommunikationsorientierte UnternehmenBefragt wurden Kommunikationsverantwortliche aus über 30 Branchen. 88 % davon sind entweder ganz oder teilweise B2C orientiert, sprechen also direkt die Endverbraucher an. Entsprechend hohen Stellenwert geniesst das Marketing in diesen Unternehmen. 86 % messen dem Marketing eine grosse bis sehr grosse Rolle bei. Im Quervergleich mit Studien der SW „Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz 2013“, den publizierten brutto MediaInvestitionen „Werbemarkt Trend 2014/12“ von Media-focus und Schätzungen der bsw-Mediaagenturen repräsentiert die Studie rund 1/7 aller in der Schweiz getätigten gesamten Kommunikations- und Mediainvestitionen.Einschätzung der Schweizer Konjunktur 2015 – vor und nach Kursfreigabe durch die SNB78% aller Werbeauftraggeber erwarteten 2015 generell eine weiterhin positive konjunkturelle Entwicklung und damit eine Fortsetzung des Trends der vergangenen Jahre. Dies ist nicht erstaunlich, haben sich doch in den vergangenen sechs Jahren die Unternehmen mehrheitlich gut entwickelt.Die Frage welchen Einfluss die Aufwertung des Schweizer Frankens für die Kommunikationswirtschaft hat, konnte allerdings nicht beantwortet werden, da die Umfrage vor der Kursfreigabe durch die SNB erfolgte. bsw leading swiss agencies und der SWA gehen davon aus, dass der prognostizierte Trend für das Jahr 2015 etwas gedämpft werden könnte. Bereits 2014 waren rund 50 % aller Unternehmen auch im Ausland tätig und somit direkt von Wechselkurs-veränderungen betroffen. Knapp ¼ aller Unternehmen vergaben bereits 2014 einzelne Aufträge ins Ausland – vorwiegend aus Kostengründen. Dies könnte sich jetzt noch verstärken.Erfolgreiche Auftraggeber bei Umsatz und Gewinn 2014 – positiver Trend für 2015

55% der Auftraggeber gaben an, dass ihr Umsatz 2014 zugenommen hat, 45% meldeten für das Jahr 2014 leichte bis starke Gewinnzunahmen. Nur gerade 4% beklagen einen bedeutenden Umsatz- und Gewinneinbruch. Das sind grundsätzlich hervorragende Zahlen, die zeigen, wie gesund die Schweizer Wirtschaft letztlich ist. Für 2015 erwarteten 64 % der Unternehmen mehr Umsatz und 49 % mehr Gewinn.Verhaltene Prognose bei Kommunikations- und Mediainvestitionen für 2015Diese grundsätzlich positiven Voraussetzungen zeigen sich nur bedingt in den geplanten Kommunikationsinvestitionen. Knapp die Hälfte aller Auftraggeber gibt an, dass sich ihr Kommunikations- und Mediabudget im Jahr 2015 nicht gross verändern wird. Je ¼ der Auftraggeber reduzieren oder erhöhen dieses Jahr ihre Investitionen in Kommunikation und Medien.Weshalb die prognostizierten positiven Finanzzahlen nicht den äquivalenten Niederschlag bei geplanten Kommunikationsinvestitionen fanden, ist nicht wirklich nachvollziehbar und letztlich schwer verständlich. Gerade hervorragend gemachte Kommunikation ist ein entscheidender Treiber für den Markt-erfolg.2014 immer noch über 1/3 in klassische Werbung

2014 flossen 35 % der Kommunikationsbudgets in die klassische Werbung, 17 % in die digitale resp. Online-Kommunikation. Damit konnte die klassische Werbung ihre Leaderposition weiterhin behaupten. Dahinter folgen Dialog-Marketing mit 10% und Verkaufsförderung und Event/Messen mit je 9 % Budgetanteil.Continuing trend towards digital communication in 20152015 wird sich die Mittelverteilung stark verändern. 75% der Auftraggeber gaben an, deutlich mehr Mittel in die digitale und online Kommunikation lenken zu wollen, gefolgt von Dialog mit 37 % und Verkaufsförderung mit 23 %. Deutlich mehr in klassische Werbung investieren, wollen dagegen nur noch 13 % aller Werbeauftraggeber. Eine Entwicklung, die sich in Zukunft weiter verstärken dürfte.Bedarf nach Beratungskompetenz und Effizienznachweis nimmt 2015 zuMit der Digitalisierung und der Komplexität der Kanäle steigen die Anforderungen an Auftraggeber und Agenturen. Investitionssicherheit wird auch in der Kommunikation immer mehr zum Thema und nachweisbarer RoCI (Re-turn of Communication-Investment) zum Muss.Entsprechend gaben denn auch über 81% aller Auftraggeber an, dass sie 2015 mehr Geld in die Effizienzmessung investieren werden. Um einen noch höheren Kommunikationsnutzen erzielen zu können, wollen ausserdem 80% aller Auftraggeber mehr Geld für Strategieberatung und 82% für Markenberatung zur Verfügung stellen.Dieser Anspruch findet entsprechenden Widerhall auf Seite der bsw-Agenturen, die ebenfalls massiv in den Ausbau ihrer strategischen Beratung und in die Effizienzmessung investieren.2014 weiterhin über 60 % der Mediagelder in klassische Kanäle

Gemäss Werbeauftraggeber flossen im letzten Jahr 28% der gesamten Mediainvestitionen in Printmedien, 21 % in TV, 9 % in Outdoor, 2 % Radio und 1 % in die Kinos. Damit werden immer noch über 60 % aller Mediainvestitionen in die klassischen Kanäle investiert. Der Trend zu den digitalen Medien zeigt sich aber auch bei den Mediainvestitionen. Bereits 31 % (inkl. eigener Websites) wurden in digitale Medien investiert, am meisten in Online-Werbung 10 %, Search Engine 5 %, E-Mail Marketing 4 % und Social Media 3 %. 2015 wird sich der Trend verstärkt fortsetzen. Über 50 % aller Auftraggeber planen deutlich mehr Geld in digitale Medien, Social Media, Search Engine etc. zu investieren.2015 mehr Mittel für Medienwerbung72 % aller Werbeauftraggeber planen 2105 mehr Geld in die Medienwerbung zu investieren. Profitieren werden dabei alle Mediengattungen, auch die traditionell-klassischen (TV, Print, Outdoor, Kino). Eine starke Zunahme bei den Mediainvestitionen planen die Auftraggeber vor allem bei den digitalen Medien 53%, Social Media 49 % und Search Engine 44 %. Nach wie vor ist für Auftraggeber die eigene Website eines der wichtigsten Medien. 28 % aller Unternehmen planen auch hier, wesentlich mehr zu investieren.Grosse Herausforderungen für die Kommunikationswirtschaft

Damit verbunden steigen auch die Anforderungen an die Kommunikationsagenturen.Die Auftraggeber sind auf starke Partner angewiesen. Die grössten Herausforderungen sehen sie in den kommenden zwei Jahren in der zunehmenden Komplexität der Kanäle (71%) und der technologischen Entwicklung (48%). Verbunden mit immer kurzfristigeren Entscheidungsfristen (42%) und einer zunehmenden Gleichgültigkeit des Zielpublikums (51%) wird es immer schwieriger, gute und effiziente Kommunikationslösungen zu vernünftigen Kosten zu erarbeiten.Die Werbeauftraggeber sehen aber auch eine grosse Herausforderung bei den hohen Kontaktkosten (42%) der Medien und der zunehmenden Gefahr, die Kontrolle über die Daten und Rechte zu verlieren (44 %). Ein Thema, welches mit der Digitalisierung wesentlich aktueller geworden ist.Die Studienresultate sind publiziert auf bsw.ch/Aktuell

Werbeauftraggeber bleiben optimistisch für 2015

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