External communication consultants as troubleshooters

Monitoring als Frühwarnsystem: Der Weg von Krisenthemen in fünf Phasen (Quelle: Big Social Media GmbH). VON PATRICK SUPPIGER UND PATRIK SCHERLER*Ob Fehlverhalten von Managern, Produktrückrufe, Massenentlassungen oder Streiks: Unternehmen rücken heutzutage dank der Digitalisierung und der Möglichkeit der uneingeschränkten Interaktion immer schneller ins Rampenlicht der Öffentlichkeit. Der Trend hin zu einer transparenten Gesellschaft lassen ein Unternehmen als Fisch im Aquarium erscheinen. Es kann kaum mehr etwas verheimlicht werden.In einer zunehmend interaktiven Gesellschaft hat der Bedarf an Kommunikation eines Unternehmens mit dem Umfeld massiv zugenommen. Kunden, Lieferanten oder Behörden wollen umgehend und in Echtzeit informiert werden. Dies verlangt von der Unternehmenskommunikation eine schnelle Reaktion. Was früher mit Hilfe traditioneller Verlautbarungskommunikation funktionierte, ist im Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr ausreichend. Was benötigt wird, ist der kontinuierliche Dialog. Dies gilt nicht nur in der Alltagskommunikation, sondern auch für die Krisenkommunikation.Der Berater und der TroubleshooterSteigende Ansprüche der Stakeholder, zunehmender Kostendruck und eine stetig wachsende Dynamik und Komplexität des Unternehmensumfelds: Unternehmensentscheider stehen heute vor der Herausforderung immer komplexerer Situationen, in denen sie mit ihrem Sach- und Fachwissen oder einfachen Standardlösungen an ihre Grenzen stossen. Steigt der öffentliche Druck auf das Unternehmen, so beispielsweise durch eine akute Krise, sucht das Management heute immer öfter den Rat eines externen Kommunikationsberaters. Fehlende Ressourcen und Fachwissen zur Bewältigung von Krisen werden also in Form externer Beratungsleistung eingekauft.Berater kommen oftmals zum Einsatz, wenn die Situation bereits eskaliert ist und das Unternehmen im Rampenlicht der Öffentlichkeit steht. Er soll als Troubleshooter, die angespannte Situation retten und das Unternehmen möglichst unbeschadet aus der Krise führen. Die Anforderungen an den heutigen Kommunikationsberater sind jedoch massiv gestiegen. Er muss mehr als nur das klassische Kommunikationshandwerkszeug zur Bewältigung einer Krise inne haben. Vielmehr muss er das politische und wirtschaftliche Umfeld des Unternehmens verstehen, um langfristige Massnahmen zur Sicherung von Image und Reputation tätigen zu können.Offenheit und Vertrauen sind die Basis für den ErfolgExterne Berater können ihr Wissen und die nötige Aussensicht zur Krisenbewältigung dank Praxiserfahrung aus anderen Unternehmen und Branchen einbringen und somit Risiken sowie Unsicherheiten minimieren.  Wissen wird also zunehmend zum vierten Produktionsfaktor – nebst Arbeit, Kapital und Boden – und hilft dem Berater, Unternehmen gezielt Szenarien aufzuzeigen und Lösungsvorschläge zur Behebung der Krise zu unterbreiten. Berater können als Teil des Krisenmanagements bei der Unterstützung der Strategiefindung mitwirken oder bei der Umsetzung auf zusätzliche Ressourcen seinerseits zurückgreifen.Wann scheitert die Beratung?In einer Krise ist für den Berater der Zugang zu Informationen und Personen in einem Unternehmen daher unabdingbar. Voraussetzung für einen möglichen Beratungserfolg ist, dass das Unternehmen die Beratung annimmt und bereit ist, mögliche Vorschläge des Beraters umzusetzen. Die Grundlage für einen optimalen Beratungsprozess ist gegenseitiges Vertrauen und Offenheit. Der dazu intensive Kontakt zum Management, wie dies beispielsweise ein Corporate Communication Officer hat, muss erstmals durch den externen Berater aufgebaut werden.Die Rollen und Erwartungen des Unternehmens an den Beratenden müssen im Vorfeld der Beratungsleistung definiert werden. Sonst können die Erwartungen des Unternehmens mit den tatsächlichen Erfolgen des Beraters auseinanderklaffen. Beratung scheitert dann, wenn das Vertrauen zwischen Berater und dem Unternehmen nicht aufgebaut werden kann oder der Berater sich selbst inszeniert und seine Person ins Rampenlicht stellt oder die Gefahren einer Krise nicht erkennen oder abschätzen kann. Die Möglichkeit eines Schadens an Image und Reputation für Unternehmen und Berater ist dann enorm.—————————————————————————-Patrik Scherler, Dr. oec. HSG, ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre und Kommunikation Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (SML und IAM), externer Lehrbeauftragter an der Universität Zürich (IPMZ) und Inhaber der auf Coaching, Consulting und Connecting spezialisierten BENROX AG mit Sitz in Meilen/Zürich. Er ist Betreuer diverser Unternehmerforen, ERFA-Gruppen und Beiräte und organisiert Strategie- und Positionierungsworkshops.Patrick Suppiger, Kommunikator FH mit einem Master Abschluss of Advanced Studies ZFH in Communication Management and Leadership. Er ist Senior Communication Consultant und verantwortlich für Krisenkommunikation bei Siemens Schweiz AG.