Shopping with smartphones and tablets: focus on mobile shopper groups

Insbesondere das Tablet wird immer mehr zum Shopping genutzt, vorallem bei der jüngeren Zielgruppe. Besonders gefragt sind dabei Kleider und Schuhe.FROM NICOLE RÜDLIN* AND SUSANNE FITTKAU**Auf einer Konferenz Anfang letzten Jahres in San Francisco bezeichnete Apple-CEO Tim Cook das iPad aufgrund seines faszinierenden Nutzungserlebnisses als „Aushängeschild der Post-PC-Ära“. Ob es tatsächlich dazu kommen wird, dass Tablets und Smartphones – sei es aus dem Hause Apple oder von anderen Herstellern – PCs und Laptops verdrängen, darüber sind Marktexperten geteilter Meinung.Fakt ist jedoch: Die mobilen Endgeräte zeigen bereits heute bemerkenswerte Auswirkungen auf Online-Nutzungsszenarien und -Einkaufssituationen. Die relativ homogene, hinreichend erforschte Nutzungssituation an stationären Endgeräten wird durch eine zunehmende Fragmentierung abgelöst.Smartphone-Besitzer verdreifachtDass der Smartphone- und Tablet-Boom in Deutschland ungebrochen ist, belegen auch die Ergebnisse der halbjährlich erscheinenden W3B-Studie: Wie die aktuelle Befragung vom Oktober/November 2013 zeigt, in deren Rahmen über 60.000 deutsche Internet-Nutzer befragt wurden, hat sich der Anteil der Smartphone-Besitzer unter den Online-Usern innerhalb der letzten drei Jahre fast verdreifacht.Bei den Tablet PCs verläuft diese Entwicklung noch dynamischer: Der Anteil der Tablet-Nutzer hat sich von Jahr zu Jahr praktisch verdoppelt. Durch das enorme Marktwachstum verändern sich auch die Profile und Anforderungen der mobilen Einkäufer stetig.

65 Prozent der Befragten besitzen ein Smartphone, bereits 33,7 Prozent ein Tablet. Im Vergleich zu den Vorjahren ist dies ein deutlicher Anstieg.Junge Mobile-ShopperNoch unterscheiden sich die demographischen Strukturen der mobilen Käufergruppen deutlich von denen der durchschnittlichen Online-Einkäufer. So ist heute gut jeder zweite Smartphone-Shopper unter 30 Jahre alt. Zum Vergleich: In der Gruppe der »klassischen Online-Einkäufer« per PC/Laptop ist ein Viertel jünger als 30 Jahre.Unter den Einkäufern per Tablet ist mehr als jeder Zweite 30 bis 50 Jahre alt, überdurchschnittlich viele sind Akademiker. Auch die Nutzungssituationen – @home versus unterwegs – und die Produkte, die mobil gekauft werden, beeinflussen das Nutzer- und Kaufverhalten in starkem Maße.Einkaufsgewohnheiten mit mobilen GerätenObwohl die ersten Smartphones viele Jahre vor den ersten Tablet PCs verkauft wurden und ihre Verbreitung heute deutlich größer ist, werden die meisten Tablets aktiver, intensiver und vielseitiger eingesetzt — das gilt auch und insbesondere für das Online-Einkaufen. Während unter den Smartphone-Besitzern heute mehr als jeder zweite sein Gerät zum Einkaufen nutzt, sind es unter den Tablet-Besitzern bereits zwei Drittel.

Über ein Drittel der Tablet-Besitzer haben schon über 10 Einkäufe getätigt. Beim Smartphone sind es nur knapp ein Viertel.Oft wird von zu Hause aus eingekauftBeim Tablet PC erfolgt die Mehrheit der Einkäufe (80 Prozent) von zuhause aus. Nur wenige nutzen das Gerät tatsächlich mobil bzw. unterwegs zum Einkaufen. Im Gegensatz dazu fallen die Szenarien beim Smartphone-Kauf deutlich vielfältiger aus. Dennoch wird längst nicht jeder Kauf per Smartphone »mobil« im Sinne von »unterwegs / außer Haus« getätigt.Die Umfrageergebnisse zum zuletzt getätigten mobilen Einkauf zeigen eine Gleichverteilung – die Hälfte erfolgte zuhause, die andere Hälfte außer Haus. Dabei sind Einkaufsort und -situation und gekaufte Produkte nicht unabhängig voneinander: Während bei zuhause getätigten Smartphone-Käufen Apps und Mode im Ranking der bestellten Produkte ganz oben liegen, befinden sich bei den »echten« mobilen Käufen außer Haus neben Fahr-/Flugtickets auch Bücher auf den oberen Rängen.Fahr- und Flugtickets via Smartphones gefragtVergleicht man Smartphone- und Tablet-Einkäufe nach Produktgruppen, so zeichnet sich ab, dass es auch dabei durchaus unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten gibt. So wurden über Smartphones besonders häufig Fahr-/Flugtickets und kostenpflichtige Apps gekauft. Beim Einkauf via Tablet dagegen liegen Kleidung und Schuhe mit Abstand auf Rang eins.

Während Tablet-Nutzer vorallem Kleidung, Schuhe und E-Books erwerben, stehen bei den Smartphones Fahr- und Flugtickets sowie kostenpflichtige Apps hoch im Kurs. Spontaner Einkauf via SmartphoneAuch die Intensität der Kaufvorbereitung ist geräteabhängig. Während sich bei den Einkäufern per PC, Laptop und auch Tablet je Dreiviertel vorab informierten, waren es bei Smartphones nur 66 Prozent. Der Kauf per Smartphone erfolgt demnach häufiger spontan als bei anderen Geräten.Insbesondere ist die Intensität der Kaufvorbereitung per Smartphone stark davon abhängig, welches Produkt gekauft wurde. So gibt lediglich jeder zweite befragte Smartphone-Shopper an, dass er sich bei der Buchung eines Reiseproduktes (z. B. Fahr- oder Flugticket, Hotelzimmer, Pauschalreise) vorab informiert hat.Bei Modeprodukten waren dies 61 Prozent, bei Büchern immerhin 70 Prozent und bei Technikprodukten sogar 84 Prozent. Je nach Produktgruppe variieren somit sowohl die Stationen als auch die Länge der Customer Journey deutlich; es ist von sehr unterschiedlichen Informationswegen und -zeiten auszugehen.Den Status quo evaluierenDie Vielzahl und Vielfalt an Online-Nutzungs- und -Kaufsituationen wird zukünftig weiter steigen, abhängig von Endgeräten, Nutzungssituationen und Produkten. Mit der zunehmenden Verbreitung und Weiterentwicklung der neuen Gerätetypen entstehen auch neue Nutzer- und Kundentypen, Nutzungs- und Kaufpräferenzen. Diese sollte man kennen, um für Smartphone- und Tablet-Nutzergruppen attraktive und damit erfolgreiche Websites und Webshops zu konzipieren.Evaluation der ZielgruppenOnline-, Mobile Marketing und Vertrieb sind im Hinblick auf die konkreten Produkte und Zielgruppen zu evaluieren und ggf. anzupassen. Dabei stehen folgende Kernfragen im Fokus:• Mit welchen Endgeräten sind die avisierten Zielgruppen ausgestattet (heute und in naher Zukunft)?• Wie setzen sie ihre mobilen und stationären Internet-Endgeräte für Kaufvorbereitung und Kauf/Buchung ein?• Wie werden Online- und Mobile-Marketing-Maßnahmen wahrgenommen und bewertet?• Entsprechen die Kauf-/Buchungsmöglichkeiten auf den verschiedenen Endgeräten den Anforderungen der Zielgruppen?• Sind sie auf die jeweiligen Produkte und Nutzungsszenarien abgestimmt?ConclusionKaufvorbereitung und Kauf in Internet und Mobile Web werden im Hinblick auf Endgeräte, Nutzungssituationen und Nutzertypen immer vielschichtiger. Es ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung sich verstärkt, nicht allein durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets.Denn der nächste Trend zeichnet sich bereits am Horizont ab. „Wearables“ – tragbare Kleinstgeräte für den Internet-Zugang – in Form von Datenbrillen, Smartwatches und Fitnessarmbändern stehen Prognosen zufolge innerhalb der nächsten Jahre vor dem Durchbruch. Im Jahr 2018 sollen die Wearable Devices einen Wert von 19 Milliarden Dollar bedienen, so die Analysten von Juniper Research. Ein weiterer Schritt in die Post-PC-Ära, in der die richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort und am richtigen Gerät mit passenden Angeboten »versorgt« werden wollen.___*Nicole Rüdlin ist in ihrer Funktion als Leiterin der E-Commerce-Messe Internet World im ständigen Austausch mit Branchenexperten und kundschaftet nach Trendthemen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Business und Social Media. Seit sechs Jahren ist die Diplom-Betriebswirtin (FH) als Themenscout für die Veranstaltungen der Neuen Mediengesellschaft Ulm mbH tätig, seit 2011 leitet sie den Bereich.**Susanne Fittkau unterstützt als Geschäftsführerin des Internet-Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß Consulting Kunden wie Beiersdorf, Cortal Consors, Deutsche Bahn, eBay, Nestlé, Otto, Telekom Deutschland und TUI bei der nutzer- und kundenorientierten Optimierung ihrer Online-Aktivitäten. Sie ist Referentin auf dem Internet World Kongress am 25. und 26. Februar 2014 und München und stellt dort in ihrem Vortrag »Mobile & Multiscreen Commerce« aktuelle Studienergebnisse zum Informations- und Kaufverhalten von Smartphone- und Tablet-Nutzern in der Post-PC-Ära vor.Mehr Informationen und Anmeldung: www.internetworld-messe.de