Hat die Website ausgedient?

Heute erwarten Nutzer einen intuitiv einfach zu bedienenden Webauftritt. Dieser Anspruch war massgebend, als es darum ging, die Website Ubs.com zu überarbeiten und die Webpage zu einer «multi channel»-Plattform weiterzuentwickeln. In ihrem Gastbeitrag berichtet Liv Brahin, Head Group Marketing & Communication Services bei UBS, von den damit verbundenen Herausforderungen.

Die Webseite – in den Nullerjahren noch beliebte, statische Visitenkarte eines Unternehmens – hat als reine Informationsquelle heutzutage einen schweren Stand. Obwohl sie das Kundenerlebnis bei UBS in einem Zehntel unserer über 150-jährigen Firmengeschichte stärker verändert hat als jede andere Technologie in den vorangegangenen 140 Jahren, sieht sich unsere Homepage immer stärker mit einer Vielzahl neuer Trends und Herausforderungen konfrontiert.

Online-Plattformen prägen die Kundenerwartungen

Die Schweiz belegt bei der Vernetzungsfähigkeit und Technologiedurchdringung weltweit eine Spitzenposition, was sich einerseits in der Benutzung unserer Webseite abbildet: Allein 2018 hat diesein der Schweiz 25 Millionen Visits und 175'000 eingereichte Formulare registriert. Andererseits werden neue Technologien von den Konsumenten immer schneller adaptiert, wie die Online-Plattformen Netflix, Spotify, Airbnb oder Uber eindrücklich zeigen. Es sind solche Online-Plattformen (und nicht die Banken!), welche die Erlebnisorientierung und Erwartungen der Konsumenten gegenüber den Finanzdienstleistern prägen.

Bei der Interaktion mit Online-Inhalten, -Kanälen und -Services generieren die Nutzer ein Datenvolumen, das astronomische Ausmasse erreicht hat – und weiterwächst. Wurden 2018 33 Billionen Gigabyte generiert, gehen wir bis 2025 von 175 Billionen GB aus. Parallel dazu erfährt die Online-Welt rund eine Million Hackerangriffe – täglich. Noch nie waren Firmen einer grösseren Cyber-Gefahren ausgesetzt als heute. Derweil steigt die Anzahl Konsumenten, die bei ihren Kaufentscheidungen Unternehmen den Vorzug geben, die ihren Wertvorstellungen entsprechen, also: Firmen, die Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensstrategie integrieren.

Nach wie vor das wichtigste digitale Asset

Was bedeutet dies nun für Unternehmen in traditionelleren Branchen und Märkten in Bezug auf die Kundenerfahrung? Was uns betrifft, sehe ich «digital first» überall und jederzeit als zentral, wenn auch nicht mit einer umfassenden und eigenständigen Lösung. Die Homepage ist das Eingangstor zu den meisten digitalen Dienstleistungen und Inhalten eines Unternehmens und deshalb entscheidend für die Kundenerfahrung wie für das Geschäftsmodell selbst. In unserem Fall heisst das, dass sie einen schnellen Zugang zu Online-Banking, klassischen Bankdienstleistungen, aktuellen Themen sowie innovativen Ideen ermöglichen muss. Notabene für alle Nutzer in der Cyberwelt, in der sich nicht alle mit den besten Absichten bewegen. Deshalb ist die Homepage das zentrale digitale Asset der Firma, und sie muss sich den verändernden Kundenbedürfnissen und -erwartungen wie auch den Gefahren anpassen.

Da wir davon überzeugt sind, dass sich bei der Digitalisierung alles um die Verbesserung des Kundenerlebnisses dreht und wir uns mit ihrer Hilfe von Mitbewerbern abheben können, haben wir die UBS-Homepage komplett überholt – alle für den Anwender sichtbare Teile wie auch die Komponenten «unter der Haube». Das Update der ubs.com-Homepage wurde unlängst in der Schweiz veröffentlicht und wird mit seinem neuen Design und den neuen Funktionalitäten im Verlauf des zweiten Halbjahres auch global ausgerollt.

UBS

Wie UBS auf die Herausforderungen geantwortet hat

Im Mittelpunkt der Erneuerung der Homepage sollte die Modernität und der «human touch» des Markenauftritts stehen; schlicht und barrierefrei sollte sie sein und durch ihr aufgeräumtes, adaptives Design den Fokus auf die relevanten Inhalte und Dienstleistungen setzen; ihren Mehrwert durch die wirklich nahtlose, personalisierte Kundenerfahrung liefern sowie einen hohen Schutz der Privatsphäre gewährleisten. Kurz: ubs.com sollte viel eher ein Inhalts-Hub sein als eine Homepage.

Der Nutzer sollte ein intuitives Portfolio erhalten, das ein Omni-Channel-Angebot mit Informationen, Produkten und Dienstleistungen bietet und mit wenigen Klicks zum Ziel führt. Mit fortschreitender Digitalisierung wollen wir unser Angebot noch leichter überall und jederzeit erhältlich machen und die «customer journey» weiter durch datenbasierte Erkenntnisse verbessern. Verschiedene Website-Inhalte müssen auch auf unseren sozialen Netzwerken, im E- und Mobile Banking, in Apps, Partnerkanälen, E-Mail-Abonnements, Kampagnen und Events verfügbar sein. Und da dies nicht manuell ausgeführt werden kann, haben wir damit angefangen, die Website in eine Omni-Channel-Drehscheibe umzubauen, die das Ausspielen personalisierter Inhalte über verschiedene Kanäle erlaubt.

Und die Reise geht weiter

Dieser Wandel wird künftig durch den Einsatz von maschinellen Lernverfahren, die Inhalte und ihre Bedeutung erkennen und manuelle Vorgänge reduzieren, zusätzlich unterstützt. KI und Trackingtools werden Verhaltens- und Konsummuster der Nutzer so gut interpretieren, dass die Serviceerfahrung und Nutzerreise noch besser individualisiert werden. Die bessere Ausschöpfung von Programmierschnittstellen (APIs) wird die Inhalte leichter und für mehr Interessierte benutzbar machen, während die Automatisierung von bisher konventionellen Prozessen, dank Datenprüfung, -überwachung, -normalisierung, -identifizierung und Lebenszyklus-Management, die inhaltliche Qualitätssteigerung fördern wird.

Solche Omni-Channel-Hubs werden zusätzlich dadurch begünstigt, dass Datenmuster schneller aufgefunden und intelligente Dienstleistungserbringungs- und Absatzmethoden eingesetzt werden. Meine Prognose für die Zukunft lautet also: Die Homepage wird weiterhin als Haupteingangstor dienen, aber es werden neue «Seitentüren» zu ihr aufgehen. Wir müssen uns dorthin bewegen, wo der Kunde hin will. Die Zeiten, in denen der Kunde bereit war, sich in die Warteschlange einzureihen, um sich mit unseren Fachleuten auszutauschen, sind endgültig vorbei.

Die Autorin Liv Brahin leitet bei UBS Group Marketing & Communication Services und ist somit unternehmensweit für Digitalmarketing und -kommunikation verantwortlich. Sie ist verantwortlich für ubs.com und das globale UBS-Intranet für Mitarbeitende, zudem für die E Mail-Marketing- und Daten-/Analyseplattformen. Mit ihrer Leidenschaft für Design, Medien und Technologie trägt Liv Brahin seit mehr als zehn Jahren dazu bei, die digitale Transformation der Bank voranzutreiben.

Als Mutter von drei Söhnen und norwegische Staatsangehörige ist sie seit mittlerweile 16 Jahren in der Region Zürich zuhause. Vor ihrem Wechsel zu UBS arbeitete Liv Brahin im Silicon Valley bei einem Search-Technology Startup sowie in Oslo, Paris und Brüssel bei Accenture. Liv verfügt über einen MBA sowie einen Bachelor in Business Administration & Marketing der Universität San Francisco.