«Wir gehören jetzt zu den globalen Plattformen»

Alex Savic, Managing Director CH/AT/CEE bei Teads, spricht im MK-Interview über innovative Werbeformate, Wachstum auf dem Schweizer Markt und die globale Strategie seines Unternehmens.

Alex Savic

MK: Sie haben Anfang April bekannt gegeben, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2018 um 30 Prozent gewachsen ist. Seit sechs Jahren steigern Sie Ihren operativen Gewinn kontinuierlich. Für die, die Teads trotzdem noch nicht kennen: Können Sie Ihr Angebot ganz simpel skizzieren?

Alex Savic: Teads beschreibt sich selbst als die «Global Media Platform». Das heisst, dass wir die bedeutendsten Publisher dieser Welt zusammenbringen, um über die Teads Plattform ihr Inventar Werbungtreibenden anzubieten. Genauso wie Facebook eine Plattform für Social Advertising und Google eine Plattform für Search-Engine-Advertising ist, ist Teads eine Plattform, für das Schalten von Werbeanzeigen in professionellen und hochwertigen Content-Umfeldern. Heute erreicht Teads 1,5 Milliarden Menschen weltweit, ist in 26 Ländern vertreten und arbeitet mit über 600 der wichtigsten Premium Publisher zusammen – weshalb wir mit gutem Gewissen sagen können, dass wir nun zu den globalen Plattformen gehören.

 

Daran anschliessend: Was macht Sie besonders und unterscheidet Teads von anderen Mediaagenturen beziehungsweise -Plattformen?

Ursprünglich wurde Teads im Jahr 2011 mit dem inRead-Format bekannt, welches damals die neue Digital-Advertising-Kategorie namens «Outstream» begründete. Heute ist Outstream sozusagen Mainstream geworden. In UK beispielweise werden mehr als 50 Prozent der Video Spendings darin umgesetzt. Was Teads im Markt ausserdem unterscheidet, ist unsere enge Zusammenarbeit mit Premium Publishern und unser klarer Fokus auf technologische Innovationen. Teads bietet längst nicht mehr nur simple Video-Distribution an. Wir helfen Werbungtreibenden mit unseren Full-Funnel-Video- & Display-Lösungen, ihre gewünschten «Brand Outcomes» zu erreichen. Dabei kommt ausschliesslich unsere eigene Technologie zum Einsatz, die Ad Server, SSP, Ad Manager, Creative Studio, DMP und Formate vereint. Dieser Full-Stack-Ansatz ist es, der die hohe Qualität unserer Dienstleistung sicherstellt.

 

Was sind Ihrer Ansicht nach die grössten Herausforderungen für jemanden, der heutzutage für ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung werben will?

Es gibt in der Tat so viele Medienkanäle und Produkte, dass es sehr schwierig ist für Kunden, den Überblick zu behalten. Um verschiedene Produkte und Anbieter vergleichen zu können muss man bereit sein, die Details der jeweiligen Produkte wirklich anzuschauen und die Einkäufe so zu tätigen dass die KPIs anschliessend auch verglichen werden können. Im Video Bereich finden häufig Verwechslungen statt in der Art und Weise wie die unterschiedlichen Player funktionieren. Ein Instream-Player zum Beispiel pausiert den Werbespot nicht, wenn er nicht im sichtbaren Bereich ist. Die daraus resultierenden Durchsichtsraten kann man mit denen eines Oustream-Players, welcher den Werbespot pausiert sobald er weniger als 50 Prozent im sichtbaren Bereich ist, nicht vergleichen.

 

Auf Ihrer Website schreiben Sie «Ad Experiences That Drive Attention: We embrace the swipes, the scrolls, the pinches and the taps to build ad experiences that delight the user and deliver business results for brands.» Können Sie das ein bisschen ausführen? Was platzieren Sie in den Texten Ihrer Partner-Publisher und wie unterscheidet sich die Experience, die die Adressaten mit von Euch ausgespielter Werbung machen, von der «klassischen» Werbung - PopUps, Banner etc. - im Netz?

Laut Nielsen steckt allein 49 Prozent der Werbewirkung in der kreativen Umsetzung einer Werbung. Deshalb versuchen wir immer die Werbemittel so zu gestalten, dass sie für den User interessant und überraschend sind und ihn zur Interaktion motivieren. Dafür bauen wir auf den bereits bestehenden Creatives unserer Kunden auf. Wichtig ist vor allem, dass diese im mobilen Umfeld gut funktionieren. Dazu kann man das Scroll- oder Swipeverhalten nutzen, oder den Gyroscope einsetzen. Wir benutzen manchmal auch die Geolocations-Ortung des Smartphones, um die Creatives dynamisch anzupassen oder die Front-Kamera für Augmented-Reality-Werbemittel. 

Die Änderungen können aber auch etwas ganz Einfaches sein, wie das Format der Werbung von 16:9 - Landscape - auf 9:16 - vertikal - zu adaptieren. Die meisten User halten ihre Geräte ja vertikal und nicht horizontal. Oft schneiden wir auch einfach einen Spot runter auf 10 bis 15 Sekunden, damit er mobil besser ankommt. Man glaubt nicht, wie oft wir noch 30 Sekunden Spots für mobile Kampagnen bekommen! In einer internen Studie haben wir festgestellt, dass 2018 die durchschnittliche Video-Länge unserer Kunden über alle Länder hinweg 25 Sekunden betrug – und das, obwohl der Grossteil des Traffics über mobile Endgeräte kommt. Da helfen wir gerne nach mit unserem «Teads Studio». 

 

Gibt es eine Möglichkeit für Werbeauftraggeber über die Platzierung in bestimmten Medienumfeldern - nur Business, nur Boulevard oder ähnlich - hinaus auch zum Beispiel bestimmte target groups anzusteuern? 

Einerseits beiten wir schon seit einigen Jahren Keyword-Targeting an. So können Kunden Wörter definieren welche in einem Artikel vorkommen müssen oder nicht vorkommen dürfen. Die verkleinert zwar das Potential, erhöht jedoch den Bezug zum beworbenen Produkt. Zudem bietet Teads seit neuestem die Möglichkeit, User anhand ihrer Interessen gezielt anzusprechen. Um die Interessen einzelner User zu bestimmen, evaluieren wir das Leseverhalten des Nutzers über das ganze Teads-Netzwerk hinweg. Auf Basis dieser Daten können wir einen «Interest Graph» erstellen, ähnlich wie Facebook einen «Social Graph» für seine User bildet.

 

Wie werten Sie den Impact der von Ihnen ausgespielten Werbung für die Marketer aus?

Unser Ansatz ist es, unseren Kunden «Brand Outcomes» anzubieten, also kostengünstige Einheiten, die so nah wie möglich an die Unternehmensziele der Kunden herankommen. Derzeit bieten wir die Abrechnungsmodelle Cost Per Completed View (CPCV), Unique Cost Per Click (uCPC) und Cost Per Incremental Visitor (CPiV) an. Wir finden, dies ist für Kunden viel spannender als klassische Impressions zu kaufen. Unsere Kunden wollen ohnehin einen garantierten «Outcome» buchen und weniger Risiko auf ihrer Seite tragen. Dank unserer Technologie – insbesondere unserer Machine-Learning-Algorithmen – ist es uns möglich, unseren Kunden diesen Mehrwert anzubieten.

 

In welchen Bereichen möchtet Ihr Euch noch verbessern beziehungsweise wachsen?

Wir möchten auf jeden Fall die «Brand Outcomes» weiter forcieren. Wir können uns vorstellen, in Zukunft auch nach Cost per Lead oder Cost per Sale abzurechnen, dafür müssen wir unsere Algorithmen aber noch etwas trainieren. Im kreativen Bereich möchten wir weiterhin die innovativsten neuen Werbeformate produzieren, die es auf dem Markt gibt! Dabei helfen unsere 60 Designer im Unternehmen und ein globales Sales Team, das ständig neue Ideen mit seinen Kunden entwickelt. Auch unsere Kunden in der Schweiz profitieren von den Ideen, die in anderen Ländern entwickelt wurden.

 

Wie wichtig ist der Schweizer Markt für Teads – und wie viele User erreichen Sie hier bereits?

Wir erreichen heute etwa 85 Prozent der Schweizer Bevölkerung mit unserem inRead Player. Vielleicht noch spannender ist, dass wir rund 300 Millionen Ad Calls pro Monat haben, was uns zur weitaus grössten lokalen Videoplattform der Schweiz macht. Deswegen ist die Schweiz zu einem wichtigen Markt für Teads in Europa  geworden. Ich denke, viele ausländische Tech- Unternehmen unterschätzen das Potenzial in der Schweiz und versuchen den Markt von Deutschland oder England aus zu bearbeiten. Da hat Teads die richtige Strategie gewählt und sich vor sechs Jahren entschieden, hier ein lokales Team aufzubauen – nur so war es uns möglich, die Beziehungen zu Publishern aufzubauen und unseren Kunden den best möglichen Service-Level anzubieten.