Konsumenten wollen nicht länger von Online-Werbung verfolgt werden

Von den gleichen Anzeigen im Internet verfolgt zu werden, missfällt den Verbrauchern in Sachen Onlinewerbung am meisten. Dies geht aus einer aktuellen Studie zum Stand der Werbeindustrie von Conversant hervor, für die Konsumenten in sieben verschiedenen Ländern – darunter auch die Schweiz - befragt wurden.

Kind jagt Möwe

Laut der Studie mögen es 51 Prozent der Deutschen nicht, wenn sie gleiche Anzeigen mehrfach sehen. Diese Negativerfahrung reicht sogar so weit, dass knapp die Hälfte (49 Prozent) finden, dass sich die Branche ändern muss. Konsumenten in den USA und Grossbritannien empfinden «Anzeigen-Stalking» in ähnlichem Masse als störend. Bei ihnen ist der Wunsch, dass die Branche aktiv etwas dagegen unternimmt, mit 47 und 48 Prozent ebenfalls gross. 

Ein anderes Bild zeigt sich in Frankreich. Hier haben nur 38 Prozent der Befragten Probleme mit dieser Art von Werbung und nur 40 Prozent sind der Meinung, dass die Werbeindustrie eine Veränderung braucht.

 

Die Ergebnisse aus der Schweiz:

  • 31,7 Prozent der befragten Schweizer missfällt es in Sachen Onlinewerbung am meisten, von Anzeigen verfolgt zu werden. 45,45 Prozent sagen, dass irrelevante Anzeigen sie am meisten stören.
  • 50 Prozent der Befragten gaben an, dass die Branche ändern muss.
  • 45,45 Prozent der Schweizer bewerten Unternehmen aufgrund schlechter Anzeigen negativ.

 

Folgend Aussagen gelten für die DACH-Region (180 Teilnehmer):

  • 43,89 Prozent der Befragten in der DACH-Region missfällt es am meisten in Sachen Onlinewerbung von Anzeigen verfolgt zu werden.
  • 32,78 Prozent sagen, dass irrelevante Anzeigen sie am meisten stören.
  • 48,89 Prozent wünschen sich, dass sich die Branche ändert.
  • 40,56 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Unternehme aufgrund schlechter Anzeigen negativ bewerten.

«Wir alle haben es schon erlebt: Die gleiche Anzeige taucht einfach überall wieder auf. Dieses Problem ist dem auf Cookies basierten Retargeting geschuldet. Anstatt Anreize für einen Kauf zu schaffen, führt diese Strategie eher dazu, dass Konsumenten zunehmend genervt von der Werbung des Unternehmens sind, was sich langfristig negativ auf ihren Ruf auswirken kann», kommentiert Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant. «Unsere Studie zur aktuellen Situation der Branche hat ergeben, dass Marketer durch das wiederholte Ausspielen von irrelevanten Anzeigen Kunden abschrecken und dabei ihr Marketingbudget verschwenden.»

Retargeting ist nicht Personalisierung

So zeigen die Zahlen, dass schlechte Werbung besonders in Deutschland einen grossen Einfluss auf die Reputation einer Marke hat. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der deutschen Verbraucher bewerten ein Unternehmen aufgrund schlechter Anzeigen negativ. Während die Konsumenten zwar generell offen für Werbung sind, würde knapp die Hälfte (48 Prozent) es vorziehen, weniger, dafür aber relevantere und für sie persönlich nützlichere Anzeigen zu sehen. Konsumenten in den USA (45 Prozent) und Grossbritannien (44 Prozent) würden dies ebenfalls begrüssen. In Frankreich schreckt schlechte Werbung einer Marke jedoch nur 15 Prozent der Verbraucher ab.

«Personalisierung ist die einzige Möglichkeit, relevante Anzeigen für den individuellen Nutzer zu generieren. Wirklich personalisierte Werbung gibt es zwar schon seit einiger Zeit, aber bedauerlicher Weise verwechseln viele Marketer sie immer noch mit Retargeting. Mit Blick auf die vorliegenden Ergebnisse, ist das ein riskanter Fehler. Beim Retargeting wird dem Verbraucher oftmals wiederholt ein Produkt gezeigt, welches er definitiv nicht kaufen möchte. Richtige Personalisierung macht genau das Gegenteil. Sie greift aber erst dann, wenn Kunden auf verschiedenen Geräten richtig identifiziert, on- und offline Aktivitäten nachverfolgt und Anzeigen dann in Echtzeit passend ausgespielt werden», so Potthast weiter.

Es gibt jedoch auch gute Nachrichten. Im Vergleich zu Zahlen aus dem Holiday Retail Outlook Report von 2017 hat die Branche in Sachen Personalisierung schon dazu gelernt. Vor zwei Jahren gaben noch 65 Prozent der Verbraucher an, dass Unternehmen, Einzelhändler und Marken ihnen zu viele irrelevante Nachrichten schicken.

«Während wir bereits Fortschritte sehen, ist der Weg für Marketer trotzdem noch lang, diese echten, engen Kundenbeziehungen aufzubauen. Verbraucher wünschen sich, dass Unternehmen auf individueller Ebene Kontakt zu ihnen aufnehmen und das bedeutet, dass Marketer das Kaufverhalten und die Gewohnheiten ihrer Kunden wirklich verstehen müssen. Das heisst, dass sie Online- und Offline-Aktivitäten kombinieren und Daten über alle Geräte und Kanäle hinweg analysieren und für sich nutzen müssen», so Potthast.

 

*Die Studie wurde in Deutschland, Grossbritannien, Frankreich, Österreich, Schweiz, USA und Kanada durchgeführt.