«Customer Experience ist die neue Währung»

Seit Anfang des Jahres ist Christoph Kull bei Adobe für das Europa-Geschäft zuständig. Im exklusiven Interview mit MK spricht er über Customer Experience, moderne Analyse-Tools und Künstliche Intelligenz.

Christoph Kull 1200 Pixel

MK: Christoph Kull – seit Anfang des Jahres sind Sie bei Adobe Vice President & Managing Director Central Europe. Sie kommen zu einer Zeit in das Unternehmen, in welcher der Fokus auf Customer Experience-Tools höher ist denn je. Das demonstriert Adobe unter anderem mit Cases wie dem der Fluglinie Virgin Atlantic. Wie schätzen Sie persönlich die Bedeutung dieses Geschäftsbereichs ein?

Christoph Kull: Customer Experience ist für mich die neue Währung, mit der Unternehmen ihre Geschäfte machen. Ich habe zu Dienstantritt mit einigen Kollegen eine Reise durch Deutschland, die Schweiz und Österreich unternommen, bei der ich mit zahlreichen Vorständen sprechen konnte. Der Tenor ist immer gleich: die Nähe zum Kunden ist das Wichtigste. Jede Bank will der beste Finanzdienstleister; jeder Autohersteller technologisch am Weitesten entwickelt sein – aber am Ende geht es darum, welches Erlebnis die Kunden haben, wenn sie mit der Bank interagieren oder sich ein Auto kaufen. Bei Adobe begeistert mich: Wir bieten nicht nur die Technologie, um durchgängige und begeisternde Erlebnisse zu kreieren, auszuspielen und zu analysieren. Sondern wir haben diesen Bereich des Customer Experience Managements völlig neu geschaffen, vorher gab es das nicht. Nach wie vor sind wir der einzige Anbieter, der die gesamte Experience-Kette abbilden kann.

 

Wo sehen Sie da noch Entwicklungspotenzial?

Aktuell ist es so, dass die einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey dank Adobe bereits miteinander kommunizieren und als Suite logischerweise viel besser miteinander integriert sind, also Einzellösungen. Das Ziel wäre es aber, die Technologie aller Touchpoints zentral auf der «Experience Platform» zu vereinen. Das haben wir dieses Jahr an unserem Summit in Las Vegas gezeigt, da sind wir dran.

 

Halten Sie eine gelungene Customer Experience vor allem bei der Gewinnung von Neukunden respektive Erstkäufern für wichtig – oder ist sie auch für die Bestandskundenpflege von Bedeutung?

Wir arbeiten mit einem grossen Unternehmen zusammen, das die von mir vorhin beschriebene Experience-Kette mit einem Unendlichkeitszeichen darstellt. Auf der einen Seite stehen die Menschen, die man für sich begeistern will, doch diese werden auf der anderen Seite dann irgendwann hoffentlich zu Stammkunden. Um Stammkunden muss man sich kümmern, ihnen entsprechend ihrer Präferenzen Angebote machen, dann kaufen sie gerne wieder etwas – und der ganze Zyklus beginnt von vorne. Ich kann da ein weiteres konkretes Beispiel geben: Mit einem internationalen Schuhanbieter haben wir dafür gesorgt, dass die Leute, die dort ein paar Laufschuhe erwerben, passend zu ihrem Kauf nachbetreut werden. Sie bekommen dank Adobe-Technologie nicht einfach Werbung für weitere Schuhe, die ihnen nichts bringt. Sondern sie erhalten Informationen zur Pflege ihrer Schuhe, zu Sportveranstaltungen und Laufgruppen in ihrer Nähe. Das sind vielleicht zunächst Informationen, die dem Schuhanbieter keinen direkten Werbenutzen bringen. Aber sie binden die Kunden an die Marke und sorgen dafür, dass sie gerne zurückkommen, wenn sie wieder Schuhe brauchen – oder man irgendwann eine saisonale Promo-Aktion startet.

 

Auf die Balance zwischen Push und Pull kommt es also an?

Das würde ich so unterschreiben, ja. Ich habe Verständnis für den Vertrieb und nichts dagegen, wenn mir jemand etwas verkaufen will. Aber ich möchte auf clevere Art und Weise angesprochen werden. Das gilt übrigens nicht nur für B2C-Beispiele, sondern auch im B2B-Bereich. Seit dem Kauf von Marketo haben wir den Marktführer im Bereich B2B-Marketing an Bord. Marketo hilft unseren Kunden, deren B2B-Beziehungen zu optimieren, die Erlebnisse ihrer Geschäftspartner zu perfektionieren.

 

Sie sagen, dass Adobe den Bereich Customer Experience Management begründet hat. Was denken Sie denn über die Bestrebungen Ihrer Konkurrenz? SAP engagiert sich zunehmend bei der automatisierten Kreation von Kampagnen, SAS baut die Customer Experience-Analyse ebenfalls aus.

Wenn Sie sich den Markt anschauen, dann sehen Sie, dass sich unglaublich viele Anbieter in verschiedenen Nischen der Customer Experience bewegen. Das bestätigt, was ich einleitend gesagt habe: dass Customer Experience das Thema unserer Zeit ist. Natürlich wird es dann schlaue Firmen geben, die nachziehen und es Adobe gleichtun wollen. Der Wettbewerb wird härter. Dennoch erlaubt uns unsere Position am Markt, dass wir uns auf die Produkte fokussieren, die wir anbieten – wir lassen diese für sich selbst sprechen.

 

Im Bereich Analyse will Adobe dafür sorgen, dass auch – beispielsweise – Marketeers den Rücklauf von Kampagnen auswerten und entsprechende Massnahmen ergreifen können, ohne eine spezielle Analyse-Ausbildung zu haben. Dabei soll ihnen Künstliche Intelligenz, aber auch Augmented Reality helfen. Das könnte die Prozesse gerade in Grossunternehmen enorm verschlanken. Wie sind hier die Entwicklungen?

Das, was wir heute noch als Zukunftsvision oder sogar technische Spielerei begreifen, ist meiner Ansicht nach sehr ernst zu nehmen. Wir forschen mit Augmented Reality, wir forschen mit Voice, denn wir sind überzeugt dass eine «andere» Form der Interaktion mit Maschinen unmittelbar bevorsteht. Gleichzeitig haben wir heute schon in vielen Bereichen den Shift von Predictive Analytics zu Prescriptive Analytics geschafft. Trendvorhersagen werden mittlerweile durch konkrete Handlungsvorschläge ergänzt – die Maschine kann dem Marketeer empfehlen, bestimmte Schritte einzuleiten, um dieses oder jenes Ziel zu erreichen. Die Empfehlungen können natürlich benutzt werden oder nicht, das entscheidet immer noch der Mensch. Aber die Hemmschwelle, mit Daten zu arbeiten, sinkt auf jeden Fall.

 

Wie interpretieren Sie die Adobe-Vision, dass in Firmen mittelfristig über Abteilungsgrenzen hinweg gearbeitet wird?

Unser Anspruch ist, dass alle Divisionen eines Unternehmens mit minimaler Ausbildung unsere Tools nutzen können, um auf diese Weise einen Dialog herzustellen. Ein Beispiel: Die IT soll mit dem Marketing sprechen können, in derselben Sprache oder auf derselben Basis. Technisch ist das bereits möglich – aber eine mindestens genauso grosse Herausforderung ist die Governance. Wie passt man Unternehmensstrukturen so an, dass die Abteilungen wirklich aufeinander zugehen können? Da liegt noch ein grosses Stück Arbeit vor den meisten Firmen. Aber sie haben, würde ich sagen, das Problem erkannt (lacht).

 

Sie haben gerade gesagt, dass «am Ende der Mensch entscheidet». Dieser Satz ist auch in Zusammenhang mit den kreativen Tools von Adobe spannend – denn Ihr Unternehmen hat ja angekündigt, dass beispielsweise die automatische Erstellung von Bildern mit Hilfe der KI Sensei schnell voranschreitet. Müssen dann zum Beispiel Graphiker um ihre Jobs bangen?

Nein, und dahinter würde ich ein Ausrufezeichen setzen. Kreativität ist ein ureigenes menschliches Talent, das so schnell nicht ersetzt werden kann von Künstlicher Intelligenz – vielleicht niemals. Und mit Kreativität meinen wir nicht, ein Foto vom Look an eine Brand Identity anzupassen. Das sind wiederkehrende, automatische Arbeitsschritte, die die Maschine lernen kann. Aber etwas Neues zu kreieren, aus dem Nichts, ist den Menschen eigen. Bei Analysen ist es gleich: Algorithmen können höhere Datenvolumina schneller analysieren als Menschen. Aber ein Mensch muss die Algorithmen schreiben. Gewisse Berufsprofile werden in Zukunft weniger relevant, andere entstehen dafür neu. Das ist bei jeder industriellen Revolution so. Und ich denke, aktuell befinden wir uns mitten in einer solchen. Angst muss man deswegen aber nicht haben – was gerade passiert, bringt mehr Chancen als Risiken mit sich.

 

 

Christoph Kull verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Unternehmenssoftware-Branche. Vor seinem Wechsel zu Adobe war Kull beim Finanz- und HR-Cloud-Softwareanbieter Workday tätig, wo er als Regional Vice President die Geschäfts- und Vertriebsaktivitäten des Unternehmens im gesamten DACH-Markt verantwortete. Zuvor arbeitete Kull 15 Jahre bei SAP, in den letzten zwei Jahren als Vice President for Database & Technology für Deutschland, Österreich und die Schweiz.