Die Google-Ads-Agentur ist tot – wenn sie sich nicht komplett verändert

Gastautor Stefan Vetter, Gründer der Agentur Wortspiel, skizziert in seinem Gastbeitrag fünf kritische Auswirkungen der Automatisierung auf Google-Ads-Agenturen – sowie auf alle Unternehmen, die Google Ads einsetzen.

Automatisierung durch Machine Learning und künstliche Intelligenz (KI) verändert alle Aspekte von Google Ads. Als Google Premium-Partner und eine von wenigen «Google Managed Agencies» in der Schweiz bekommen wir bei Wortspiel diese Entwicklung aus erster Hand mit. In diesem Artikel skizziere ich fünf kritische Auswirkungen der Automatisierung auf Google-Ads-Agenturen – sowie auf alle Unternehmen, die Google Ads einsetzen. Google-Ads-Agenturen, die sich nicht verändern, könnte es in wenigen Jahren nicht mehr geben.

 

Inhalt dieses Artikels:

  1. Einleitung: Warum Werbung automatisiert wird
  2. Auswirkung 1: Die Agentur wird zum Pilot im Autopilot
  3. Auswirkung 2: Beratung und Strategie wird zur Kernkompetenz
  4. Auswirkung 3: Die Datenqualität in Analytics & Co ist entscheidend
  5. Auswirkung 4: Attributions-Modellierung statt einfacher Reportings
  6. Auswirkung 5: Grösseres Dienstleistungs-Portfolio
  7. Fazit

Einleitung: Warum Werbung automatisiert wird

Es gibt heute schon Aufgaben, die eine Maschine besser lösen kann als der Mensch: klar definierte Probleme mit genügend verfügbaren Daten. Das können komplexe Spiele sein wie Schach oder Go, bei denen der Mensch bereits keine Chance mehr gegen Algorithmen hat. Oder eben die Ausspielung von Werbung an die richtige Zielgruppe.

Was daher künftig aussterben wird, ist das klassische «Google-Ads-Handwerk», also die manuelle, detaillierte Optimierung der Kampagnen.

Was die Maschine hingegen kurz- und mittelfristig nicht leisten wird, sind unter anderem strategische und kreative Aufgabenstellungen. Hier ist der Mensch weiterhin im Vorteil.

Folgende fünf Auswirkungen sehe ich für Google-Ads-Agenturen:

Auswirkung 1: Die Agentur wird zum Pilot im Autopilot

Bislang war ein grosser Teil der Leistung einer Google-Ads-Agentur die manuelle Optimierung eines Google-Ads-Kontos. Diese Optimierung wird ein Teil der Leistung bleiben, aber sie wird die Ebene wechseln und weniger Zeit beanspruchen.

Bisher fand die Optimierung als «Handwerk» statt. Dazu gehörten Routineaufgaben wie manuelle Gebots-Anpassungen für bestimmte Keywords oder die Analyse der Performance nach Wochentag und Uhrzeit.

Künftig werden Agenturen und Google-Ads-Betreuer in Unternehmen die Rolle eines «Piloten im Autopiloten» einnehmen. Ihre Aufgabe wird sein, die Ziele des Unternehmens mit den Kampagnen-Ergebnissen abzugleichen und bei Bedarf korrigierend einzugreifen. Die Details erledigt künftig ein Algorithmus.

Werbekunden, die die Automatisierung für sich nutzen, werden einen Vorteil haben im Wettbewerb um die wertvollsten Besucher.

Auswirkung 2: Beratung und Strategie wird zur Kernkompetenz

Die künftige Wertschöpfung einer Google-Ads-Agenturen wird künftig zu einem grossen Teil in der Beratung liegen. Wie lassen sich die Ziele eines Unternehmens mit der Automatisierungs-Technologie von Google erreichen? Dies erfordert ein grösseres Verständnis der übergeordneten Ziele als bisher. Daher wird die benötigte Beratungskompetenz im Bereich (Marketing-) Strategie zunehmen.

Eine aktuelle Studie von Marketing Land bestätigt dies. Als wichtigste künftige Soft Skills einer Agentur benennt diese «Strategie» und «starke Kundenkommunikation»:

Grafik 1

Auswirkung 3: Die Datenqualität in Analytics & Co ist entscheidend

Auch der Umgang mit Daten wird zunehmend wichtiger. Die KI optimiert nur so gut wie es die Qualität der Daten ermöglicht, von denen sie lernt. Agenturen müssen Unternehmen also helfen, die richtigen Daten zu erheben, sie in die richtige Form zu bringen und die (Google-Ads-) Maschine damit zu füttern. Das bedeutet, dass ein Analytics-Setup alle erfolgs-relevanten Interaktionen messen, einordnen und zugänglich machen muss.

Unser Senior Consultant Christian Ebernickel formuliert diese Aufgabe treffend mit seinem Leitsatz: «Die richtigen Daten zur richtigen Zeit am richtigen Ort».

Auswirkung 4: Attributions-Modellierung statt einfacher Reportings

Je mehr Marketing-Kanäle und Werbeformen zur Verfügung stehen, desto länger und komplexer wird die Customer Journey. Gleichzeitig steigt der Druck an Agenturen und Plattformen, den Erfolg einer Kampagne auch in Zahlen belegen zu müssen.

Daher nimmt die Bedeutung der Attributions-Modellierung zu: welchen Anteil hat Google Ads am Gesamterfolg einer Omnichannel-Kampagne? Dies erfordert ein höheres technisches Verständnis auch auf Agenturseite als bisher.

Auswirkung 5: Grösseres Dienstleistungs-Portfolio

Viele der Aufgaben, die Google-Ads-Agenturen künftig leisten werden, sind kanalunabhängig. Dazu gehört die Abstimmung auf die Unternehmens-Ziele, ein zuverlässiges Tracking und eine saubere Attribution.

Der operative Aufwand und das handwerkliche Wissen zur Optimierung des Kanals Google Ads hingegen wird abnehmen. Das bedeutet, dass eine Agentur mit den gleichen personellen Ressourcen zusätzliche Dienstleistungen ins Portfolio aufnehmen könnte.

Im Bereich Werbung wäre Facebook / Instagram, Amazon, LinkendIn und Apple Ads sicher interessant:

Grafik 2

Und im Bereich Marketing wird es laut Einschätzung von Fachleuten neben Data Science / Analytics vor allem steigenden Bedarf nach Conversion-Optimierung geben. Nicht ohne Grund haben wir unser Angebot im letzten Jahr um diesen Bereich erweitert.

Grafik 3

Fazit

Google hat die Veränderungen für Google-Ads-Agenturen in folgender Visualisierung gut auf den Punkt gebracht:

Grafik 4

Der zeitliche Aufwand für die manuelle Optimierung von Kampagnen wird durch die Automatisierung massiv sinken. Das schafft Raum (und Bedarf) für mehr strategische Beratung, besseres Daten-Management und zuverlässigere Attribution.

Und die massiven Veränderungen kommen laut Google nicht irgendwann, sondern laut obigem Diagramm «in naher Zukunft». Diese Aussage deckt sich mit den Meinungen in der Branche. Laut der bereits genannten Studie von Marketing Land ist «Automatisierung» die häufigste Antwort auf die Frage, in welche Technologie Marketing-Agenturen in den nächsten zwölf Monaten investieren werden:

Grafik 5

Ich sehe daher 2019 daher als ein Schicksalsjahr für Google-Ads-Agenturen. Diejenigen Agenturen, die die Chancen der Automatisierung für ihre Auftraggeber nutzen, haben gute Zukunftsaussichten. Dies erfordert jedoch weitreichende Veränderungen der angebotenen Dienstleistungen und Kompetenzen. Google-Ads-Agenturen, die sich nicht verändern, könnte es wie eingangs erwähnt in wenigen Jahren nicht mehr geben.

Der Autor: Stefan Vetter ist Gründer und Geschäftsführer von Wortspiel. Er ist seit 1999 im digitalen Marketing tätig und befasst sich seit vielen Jahren vollzeitlich mit Google Ads und Conversion-Optimierung. Sein Wissen gibt er gerne weiter: als Autor des ersten Schweizer Google-Ads-Buches «AdWords für Startups», als einer von neun «Google Certified Trainer» in der Schweiz, als Keynote-Speaker sowie als Referent an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, an der Fernfachhochschule Schweiz, am Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie SIB und bei Google Zürich.

Dieser Artikel wurde zuerst auf Wortspiel.com publiziert.