MK-Vordenker Peter Metzinger: 2019 werden wichtige Weichen gestellt

Was kommt noch auf uns zu im Jahr 2019? MK lässt in loser Folge die gekürten Vordenker zu Wort kommen. Diesmal: Peter Metzinger

Dass ich zum MK-Vordenker gekürt wurde, lag wohl daran, dass ich mich schon immer mit den neuesten Technologien und Techniken befasste und sie sofort einsetzte, um zu lernen, wie man sie erfolgreich einsetzen kann. Schon 1987 vernetzte ich Computer, um Aktionen gegen Atomtransporte mittels digital verschlüsselter Kommunikation abhörsicher (die Polizei hörte damals unsere Telefone ab) innerhalb eines überregionalen Netzwerks zu koordinieren, im Jahr 2000 führte ich die erste reine Online-Kampagne durch, ich war Social Media Pionier, entwarf 2003 für eine internationale Kampagne ein Konzept, das praktisch identisch mit Facebook war, und sagte 2014 voraus, dass Kampagnen in Zukunft durch intelligente Maschinen entworfen und gesteuert werden.

Die Zukunft vorwegnehmen war schon immer Bestandteil meiner Arbeit

Doch heute, genauer gesagt, seit zwei Jahren, fällt es mir zunehmend schwer, Vorhersagen zu treffen, wo die Reise hingeht. Zu vielfältig sind die Möglichkeiten, zu unterschiedlich die denkbaren Szenarien. Das einzige, was ich über 2019 vorauszusagen wage, ist, dass es ein Jahr der Richtungsentscheidungen und der Ethik wird.

Zwei Megatrends dominieren zur Zeit die Entwicklung

die rasante Verbreitung von Künstlicher Intelligenz in allen Lebens- und Wirtschaftsbereichen und der Klimawandel. Denn allen Unkenrufen zum Trotz handelt es sich bei beiden Phänomenen um Entwicklungen, die wesentlich schneller ablaufen, als die kühnsten Stimmen noch vor kurzem sich zu sagen trauten und beide haben massive Auswirkungen auf unser Leben und unsere Wirtschaft. Während Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Natural Language Processing und wie immer man es nennen will, dazu führt, dass immer mehr repetitive Aufgaben an Maschinen delegiert werden – es ist nur eine Frage der Zeit, bis wir quasi alles Repetitive delegieren können – wächst mit dem Klimawandel das Bewusstsein, dass es so wie bisher mit dem rein am BIP – einem ziemlich idiotischen Indikator – gemessenen Wachstum nicht mehr weitergehen kann.

Schülerinnen und Schüler streiken weltweit gegen den Klimawandel

Mehr und mehr Unternehmen erkennen, dass sie Stellung beziehen und etwas unternehmen müssen, um die Grundlage ihres Wirtschaftens zu erhalten, weil die Politik es wohl nicht schaffen wird. Und auch der Umgang mit der Künstlichen Intelligenz wirft erhebliche ethische Fragen auf. Sie sind mittlerweile an jeder KI-Konferenz ein Dauerbrenner. Beide Trends führen zu massiven Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Unternehmen geführt und Angebote – Produkte oder Dienstleistungen – hergestellt beziehungsweise entwickelt werden, bis hin zu deren Vermarktung. Positionsbezug und Werte werden wichtiger, was in meinem business campaigning® Modell dem Inhalt des Strategischen Campaigning Grundsatzes Nr. 1 entspricht (polarisieren, profilieren, positionieren). Sie werden dies aber nicht nur wegen des Klimawandels, sondern auch als Gegentrend zum Megatrend Digitalisierung.

Jeder Megatrend hat bekanntlich einen Gegentrend

Dieser Gegentrend zur Digitalisierung kombiniert mit Künstlicher Intelligenz heisst: Menschlichkeit, Empathie, Vertrauen. Die Basis dafür schafft die Ethik. Während im Alltag von Agenturen Recherchen, Analysen, Issues Monitoring, das Erstellen von Medienspiegeln, das Entwerfen von Textskizzen, Ideenfindung, Newsletter-Versände, Content Marketing, Advertising usw. schon bald massiv mindestens durch Künstliche Intelligenz unterstützt werden und diese obendrein Analysen liefern, welcher Zeitpunkt für eine Marketing- oder Verkaufsmassnahme der beste ist, können wir die frei gewordene Zeit für das nutzen, was uns ausmacht:

Echte Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen

Echte Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen, noch besser verstehen, was sie wirklich bewegt und was ihnen wirklich helfen würde und dann sicherstellen, dass sie dies mit höchster Qualität – unter Beachtung ethischer Leitplanken – geliefert bekommen. Ausgerechnet die zunehmende Automatisierung führt also zu einer wachsenden Bedeutung der Fähigkeit, massgeschneiderte Angebote zu erstellen. Im B2C-Bereich mit Konsumgütern führt die Kombination hieraus übrigens dazu, dass man wegkommt von der Massenkommunikation und stattdessen die Mitglieder der Zielgruppe massenhaft individuell anspricht. #YouMarketing nennt das mein Kollege Steffen Konrath, ein Pionier auf dem Gebiet Künstliche Intelligenz im Marketing.

Wir erleben den Anfang vom Ende der Massenproduktion und -kommunikation auf allen Ebenen

Skalierbarkeit wird in Zukunft ganz anders definiert. Wie schnell das alles passiert, kann niemand glaubhaft vorhersagen, aber 2019 werden dafür wichtige Grundlagen geschaffen. Wer es versäumt, sich intensiv mit diesen Entwicklungen und ihren Szenarien auseinanderzusetzen und die Weichen zu stellen, könnte die Chance verpassen, sich rechtzeitig vorbereitet zu haben. Canon und Nokia, Vorzeigeunternehmen, die von disruptiven Erfindungen mit einer unfassbaren Geschwindigkeit regelrecht weggeblasen wurden, sollen uns als Warnung dienen. Die Hausaufgaben lauten deshalb: repetitive Aufgaben identifizieren, präzise Pläne dafür schmieden, was passiert, wenn diese automatisiert werden, und dann alles daran setzen, dass dies so schnell wie möglich auch tatsächlich passiert.

Werte glaubhaft vermitteln

Parallel dazu sollte man sich intensiv mit den Werten auseinandersetzen, für die das eigene Unternehmen steht und die für die Zielgruppen relevant sind. Es ist eine Aufgabe der Marketing-und Kommunikationsstrategie, diese glaubhaft zu vermitteln. Ich weiss, das ist alles nicht neu, aber die Bedeutung wird massiv zunehmen. Wem neue Technologien bestehende Geschäftsmodelle bedrohen, ist es besser, sich selbst zu kannibalisieren, als darauf zu warten, dass andere das tun und den Braten dann unter sich aufteilen. Das ist ein Grund, weshalb ich 2018 zusammen mit Steffen Konrath und Comitas AG die Firma evAI Intelligence GmbH gegründet habe, die erste Firma der Schweiz, die auf Anfrage KI-Lösungen für jeden entwickelt. Zusammen arbeiten wir nun am ersten Produkt, das einen Teil der repetitiven Agentur-Dienstleistungen meiner Firma automatisieren soll. Ich weiss auch schon, wie ich die eingesparten Stunden dann einsetzen werde.

Ach ja, eine letzte Sache noch 

mit dem zunehmenden Wandlungsbedarf von Unternehmen wird Content Marketing – auch in seiner kurierten Variante – zunehmend im Change Management eingesetzt, also um Unternehmen digital zu transformieren.

*Über Peter Metzinger

Peter Metzinger ist Campaigner seit 1982, internationaler Referent, Dozent und Berater für Campaigning, Change und strategisches Kampagnenmanagement. Das 1998 von ihm entwickelte business campaigning® Modell, das er neuerdings auch The Science of Change nennt, erlaubt es ihm, sehr systematisch und strukturiert Kampagnen und Veränderungsprozesse zu entwickeln und dabei eher unkonventionelle Lösungen für besonders knifflige Probleme zu finden.

Es war zum Beispiel die Basis für das Open-Forum-Konzept des Weltwirtschaftsforums in Davos, das Metzinger entwickelt. Seine Firma business campaigning GmbH setzt als Kreativ- und Kommunikationsagentur auch Kampagnen um, er entwickelt hierfür jedoch gerade eine neue Marke, denn seine Stärke liegt in der Beratung, wo er aus mittlerweile 36 Jahren Praxiserfahrung schöpfen kann.

Seit 2013 ist Peter Metzinger Gastgeber des Campaigning Summit Switzerland, business campaigning GmbH ist Hauptsponsor. 2018 gründete er mit Partnern evAI Intelligence GmbH, die erste Firma der Schweiz, an die man sich wenden kann, wenn man Künstliche Intelligenz nutzen möchte und dafür ein Produkt oder eine Lösung sucht. http://www.businesscampaigning.com

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