Bruttowerbemarkt im DACH-Raum um 3,5 Prozent gesunken

Media Focus Schweiz, Nielsen Deutschland und Focus aus Österreich haben die Entwicklungen auf dem Werbemarkt im DACH-Raum für das erste Halbjahr 2023 untersucht. Neben Media Mix und Saisonalität, enthält die Analyse auch die aktuellen Top-Werbetreibenden, die Werbemotive sowie die Werbemotoren mit der grössten absoluten Steigerung im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 pro Land.

Ergebnissen der Untersuchung zufolge ist im ersten Halbjahr 2023 der Bruttowerbemarkt in der DACH-Region um 3,5 Prozent auf 18,7 Milliarden Euro gesunken. Diese Entwicklung wird massgeblich durch Rückgänge in Deutschland und Österreich mit jeweils -4,0% und -4,5% getrieben, die durch die leicht positive Tendenz in der Schweiz von +1% nicht kompensiert werden können.

Der Werbedruck in Deutschland ist mit 14,7 Milliarden 8-mal höher als in Österreich (1,9 Milliarden) und 7-mal höher als in der Schweiz (2,1 Milliarden). Pro-Kopf wird in Deutschland mit 175 Euro am wenigsten ausgegeben. In Österreich sind es 208 Euro, in der Schweiz sogar 241 Euro.

Coop, Migros und Procter & Gamble gehören zu den Top-3-Werbetreibenden in der Schweiz. Im Vergleich zum 1. Halbjahr 2022 haben aber der Werbedruck aller dreier Unternehmen abgenommen, dies vor allem bei P&G mit -39 Prozent. In Deutschland hingegen ist P&G Top-Werbetreibender, in Österreich ist es XXXLutz.

In der Schweiz haben gemäss Erhebung vor allem die Grill-Kampagne mit der CGI-Hummel sowie die Oster-Kampagne von Coop für viel Werbedruck gesorgt. Auf Platz drei folgt eine Kampagne von Vicks VapoRub. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich ist eine Ikea-Kampagne auf Platz zwei.

Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 haben in der Schweiz vor allem die Unternehmen Jumbo, Beiersdorf und XXXLutz an Werbedruck zugelegt. In Österreich hat der Privatfernsehsender Puls 4, der in Besitz der ProSiebenSat.1-Gruppe ist, vergleichsweise am meisten den Werbedruck erhöht. Und in Deutschland hat Lidl im zum Vorjahr den Werbedruck besonders stark um 95,6 Millionen Euro erhöht.

Die Werbepräsenz der Unternehmen wird in Brutto-Werbedruck gemessen. Es handelt sich dabei um den Gegenwert gemäss Medientarif f ür die Einzelschaltung und nicht um die tatsächlichen Ausgaben, Kosten oder Budgets. Mengenrabatte, Kunden oder Sonderkonditionen werden nicht berücksichtigt.

In den einzelnen Ländern stehen eine ganze Reihe weiterer Medienkanäle zur Verfügung, insbesondere im Online Bereich (Search, YouTube, Social Media). Um die Vergleichbarkeit der Länder zu gewährleisten, wurde für die Harmonisierung der Datenwelten, der grösste gemeinsame Nenner gewählt: Print, OOH, TV, Radio, Internet und Kino. Der Schweizer Franken wurde mit dem Euro gleichgesetzt.