Werbestatistik: Umsätze gehen erneut nach oben
Die Umsätze in der Schweizer Werbeindustrie sind 2022 erneut leicht gestiegen, doch das Vor-Pandemie-Niveau wurde noch nicht erreicht. Viele Gelder gingen an globale Tech-Plattformen, für die die Umsätze geschätzt wurden.
Auch in diesem Jahr verzeichnet die Stiftung Werbestatistik Schweiz wieder steigende Werbeumsätze. So betragen die gemeldeten Netto-Werbeumsätze insgesamt CHF 4,3 Mia. Dies entspricht einem Wachstum von CHF 254 Mio. bzw. 6,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Mehrheit der ausgewiesenen Mediengattungen konnte mehr Einnahmen verbuchen als 2021.
Trotz des Anstiegs in den Netto-Werbeumsätzen konnte das Niveau von 2019, also vor der Pandemie, nicht wieder ganz erreicht werden. Der Umsatz für 2022 liegt insgesamt 6,2 Prozent unter demjenigen von 2019. Im Vergleich zu 2021 konnten einige Mediengattungen ihren Umsatz steigern. So können Kino (+71,6 %), Werbe- und Promotionsartikel (+26,6 %), Aussenwerbung (+17,1 %), Radio (+7,1 %) und Online (+4,8 %) wachsende Werbeeinnahmen verzeichnen. Presse (–0,8 %), Fernsehen (–2,3 %) und Direktwerbung (–2,6 %) zeigen einen leichten Rückgang. Kinowerbung macht mit einem Anteil von 24 Millionen (2,7%) den kleinsten Teil der Werbeumsätze in der Schweiz aus.
Betrachtet man die Entwicklungen des Bruttoinlandprodukts (+2,1 %) und der Netto-Werbeumsätze (+6,3 %), weisen beide einen Zuwachs aus. Die Werbeumsätze verzeichnen aber einen grösseren Zuwachs als das Bruttoinlandprodukt.
Tech-Plattformen mit Expertenschätzung
Zu den Mediengattungen, die am meisten Werbeumsatz generieren, gehören die Presse, die Direktwerbung und die Werbeartikel. Obwohl sowohl Presse als auch Direktwerbung etwas einbüssen mussten, weisen sie in diesem Jahr einen der höchsten Anteile aus. Auch Gattungen wie TV und Online erhalten einen hohen Anteil der Umsätze. Bei der Onlinewerbung werden allerdings die Umsätze der globalen Tech-Plattformen und damit die Abflüsse ins Ausland aus methodischen Gründen nicht berücksichtigt. Um diesem Fehlen entgegenzuwirken, wurde mit der diesjährigen Publikation zum ersten Mal eine fundierte Expertenschätzung vorgenommen. Die geschätzten Umsätze in den Bereichen
Youtube, Suchmaschinenwerbung und Social Media belaufen sich insgesamt auf CHF 1,69 bis 2,07 Mia., wodurch in einer Gesamtbetrachtung der Bereich Online zur klaren Nummer eins wird.
Für den Verlegerverband Schweizer Medien ein Anlass zur Kritik – denn der enorme Anteil der Tech-Giganten (etwa 30 Prozent des gesamten Werbeumsatzes in der Schweiz und 74 Prozent des Online-Umsatzes) verdeutliche, wie hoch der Einfluss der globalen Techplattformen auf den Schweizer Werbemarkt ist und welch erheblicher Anteil der Werbeausgaben der Wertschöpfungskette des Schweizer Marktes entzogen wird.
Darunter leide auch die Finanzierung des Journalismus in beträchtlichem Ausmass, so der Verband: Denn während die Werbeerträge der Schweizer Medienunternehmen weiterhin massgeblich auch die journalistischen Aktivitäten finanzierten, flösse von den Werbeeinnahmen der Techplattformen kein Franken in die Finanzierung des journalistischen Angebotes zurück.
Dabei sei erwiesen, dass gerade auch die journalistischen Inhalte der Schweizer Medienunternehmen für das Geschäftsmodell der digitalen Plattformen einen substantiellen Wert liefern: Die aktuellen, fundierten und glaubwürdigen Informationen steigern unter anderem die Attraktivität und die Qualität der Techplattformen sowie das Vertrauen in deren Dienste.
Der Verlegerverband fordert seit Längerem eine Anpassung des heutigen Urheberrechts an digitale Entwicklungen und den internationalen Standard. Das Leistungsschutzrecht schafft einen fairen Ausgleich zwischen den Techplattformen, die hohe Umsätze mit den redaktionellen Inhalten der Medienhäuser verdienen, und den Medien, welche den journalistischen Aufwand dahinter tragen.
