Serviceplan: «CMO Barometer» zum ersten Mal nur für die Schweiz erhoben

Im «CMO Barometer» der Serviceplan Group schätzen 48 Chief Marketing Officer relevante Marketingtrends ein und teilen ihre Erwartungen für 2022. Aktuell richten sie ihren Fokus auf Nachhaltigkeit sowie darauf, wie sie ihre Marke für die Zukunft ideal aufstellen.

Selten war eine Betrachtung der Stimmungslage unter den CMOs spannender als heute: Was hat die pandemische Situation und ihre Folgen mit Marken, Werbung und dem Alltag in Marketingabteilungen gemacht? Welchen Fokus setzen Entscheider*innen im kommenden Jahr, wenn es darum geht, die Konsument*innen zu erreichen? Aus den Antworten der 48 CMOs lassen sich im «CMO-Barometer» vier zentrale Erkenntnisse herauslesen.

Pandemie hat Entwicklungen im Bereich Digitalisierung stark beschleunigt

Obwohl Data-Driven Marketing, CX und Nachhaltigkeitskommunikation zu den wichtigsten Trends gehören, wird das Marketing 2022 vor allem durch die Folgen der Corona-Pandemie sowie der Digitalisierung dominiert. Der Einsatz digitaler Technologien im Marketing ist unumgänglich und gewinnt durch die Folgen der Corona-Pandemie an Bedeutung. Generell wird auch damit gerechnet, dass sich CMOs im Vergleich zum Vorjahr verstärkt mit der Digitalisierung des Marketings und dem Verbessern der CX auseinandersetzen werden.

Marke und veränderte Führungsanforderungen rücken stärker in den Fokus

Der Aufbau und die Pflege von Marken wird für 2022 als zentraler Bestandteil des Aufgabenrepertoires von CMOs betrachtet. Dazu gesellen sich coronabedingt neue Herausforderungen wie veränderte Führungsanforderungen oder Arbeitsmodelle. Der menschliche Faktor gewinnt wieder an Bedeutung.

Kreativität bleibt ein wichtiger Treiber

CMOs wünschen sich unternehmensgerechte, kreative Ideen auf allen Ebenen. Dabei erwarten sie von ihren Agenturpartnern, dass diese auf dem neusten Stand sind, was Trends anbelangt.

Nachhaltigkeit hat sich als Megathema etabliert

Nachhaltigkeit belegt zwar keinen Spitzenplatz, ist jedoch trotzdem unter den drei wichtigsten Themen. Man hätte denken können, dass dieser Trend während der Pandemie eine tiefere Priorität hätte. Es zeigt sich jedoch das Gegenteil: Viele Unternehmen haben bemerkt, dass sie bezüglich Nachhaltigkeitsthemen hauptsächlich von Konsument*innen zum Handeln aufgefordert werden.

«Eine starke Marke war, ist und bleibt das Ziel aller CMOs. Allerdings ändert sich der Weg dahin stetig und immer schneller», sagt Pam Hügli, CEO und Partner bei Serviceplan Suisse. «Unsere Aufgabe ist es, Faktoren wie Kreativität, Relevanz und Empathie mit harten Fakten, gewonnen durch digitale Technologien, zu verbinden. Das Können, diese beiden Welten optimal zu vereinen, ist ein starker Treiber für eine erfolgreiche Marke.»

Peter Schäfer, Chief Strategy Officer bei Serviceplan Suisse ergänzt: «Die Ergebnisse zeigen, dass der menschliche Faktor wieder an Bedeutung gewinnt. Während der Pandemie haben CMOs erkannt, wie wichtig es ist, die ‹Menschlichkeit› wieder ins Geschäft zu integrieren. Kundenbeziehungen und Kundenbindung haben wieder an Signifikanz gewonnen. Aber auch interne Themen wie Teamwork, Mitarbeiter-Management und neue Zusammenarbeitsmodelle stehen oben auf der Agenda».


Das «CMO Barometer» ist eine jährliche Studie von Serviceplan Consulting Group und Facit. Es basiert auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Grösse im DACH-Raum. Die Studie wurde zum ersten Mal exklusiv für die Schweiz durchgeführt. An der aktuellen Umfrage haben sich 48 Schweizer CMOs beteiligt. Die ausführlichen Ergebnisse des «CMO Barometers» mit einer Einordnung der Ergebnisse von Expert*innen aus der Serviceplan Group sowie weiteren CMO-Stimmen gibt es in der Präsentation.

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