Neue Smartphones und 5G lassen Werbemarkt für Telekommunikation jährlich wachsen

Einer Prognose von Zenith zufolge soll die globale Telekommunikationswerbung bis 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von 4,5 Prozent pro Jahr wachsen. Dieser Werbemarkt erholt sich damit von einem Rückgang von 8,7 Prozent im Jahr 2020, wie der Zenith Business Intelligence – Telecommunications Report zeigt.

Die Ausgaben für Telekommunikationswerbung in den 12 Schlüsselmärkten, die im Report enthalten sind, werden von 17,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 18,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 anwachsen. 2022 wird wieder das Niveau vor der Pandemie von 19,5 Milliarden US-Dollar erreicht sein.

Die Smartphone-Verkäufe werden in diesem Jahr wieder anziehen, sobald die Konsumenten mehr Vertrauen in ihre Zukunft haben. Die Konsumenten sind zunehmend bereit, Handys unabhängig von ihren Netzbetreibern zu finanzieren und zu kaufen, was Herstellern und Einzelhändlern einen grösseren Anreiz gibt, die Geräte selbst zu bewerben. In der Zwischenzeit werden die Telekommunikations-Provider versuchen, ihre Investitionen in 5G-Lizenzen und -Infrastruktur durch neue Dienste und teurere Datenpakete wieder zu amortisieren.

All diese Trends sollen in den nächsten drei Jahren zu einem gesunden Wachstum des globalen Telekommunikationswerbemarktes beitragen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Telekommunikation im Jahr 2021 um 4,7 Prozent, im Jahr 2022 um 4,4 Prozent und im Jahr 2023 um 4,3 Prozent wachsen werden.

«In unserem Markt verläuft die Erholung des Werbemarktes in der Telekommunikations-Sparte nicht ganz so dynamisch», erläutert Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Schweiz. «Wir rechnen erst 2023 damit, dass wir in etwa wieder das Werbedruckniveau von 2019 erreicht haben werden. Da spielen unsere aktuellen Marktentwicklungen eine grosse Rolle. Einerseits gibt es dieses Jahr erst mal einen kommunikativen Push durch die Fusion von UPC und Sunrise, andererseits fällt damit in den Folgejahren aber auch ein Player weg und wir haben dann nur noch die Swisscom, Salt und das neue fusionierte Unternehmen», führt Brinkmann aus.

Digitale Plattformen helfen Telkom-Marken, Relevanz zu zeigen

Sprach- und Datendienste sind Selbstverständlichkeiten und für die Konsumenten funktional nicht unterscheidbar. Sie erwarten, dass diese Dinge im Hintergrund einwandfrei funktionieren und schenken ihnen nur dann Aufmerksamkeit, wenn etwas schiefläuft.

Durch aufmerksamkeitsstarke Werbung in Massenmedien wie TV und Radio können sich Telekommunikationsunternehmen durch Branding von anderen abheben und ihre Relevanz für die Konsumenten erhöhen. Hier versuchen die Marken, die Assoziationen mit Themen zu fördern, für die sich die Konsumenten begeistern, sei es Unterhaltung, Sport oder Musik. Telekom-Marken geben daher wesentlich mehr für TV- und Radiowerbung aus als die Durchschnittsmarke – im Jahr 2020 gaben sie 42 Prozent ihrer Budgets für Fernsehen und Radio aus, während es bei einer Durchschnittsmarke 30 Prozent waren.

Mit der Abwanderung des Publikums in digitale Kanäle konzentrieren sich Telekommunikationsunternehmen auf die Vermittlung ihrer Markenbotschaften an ein digitales Massenpublikum. Telekom-Marken geben zwar weniger für digitale Medien aus als der Durchschnitt (49 Prozent ihrer Budgets gingen 2020 in digitale Kanäle, verglichen mit 56 Prozent für den durchschnittlichen Werbetreibenden), aber digitale Werbung ist auch der einzige Kanal, in dem die Werbeausgaben der Branche derzeit steigen. Zenith prognostiziert, dass Telekom-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2019 und 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von 5 Prozent pro Jahr steigern werden. Bis 2023 wird digitale Werbung 54 Prozent der gesamten Telekommunikationswerbung ausmachen.

«Auch in der Schweiz kommt das Werbemarktwachstum dieser Branche vor allem aus den digitalen Kanälen» erklärt Maria Brinkmann. «Wir rechnen 2021 allein hier mit einem Plus von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr.»

Telekom-Marken kürzen ihre Ausgaben für traditionelles TV und Radio, da deren Reichweiten sinken, allerdings weniger schnell als Marken in den meisten anderen Kategorien. Zenith prognostiziert, dass Telekommunikationsmarken zwischen 2019 und 2023 ihre Ausgaben für Fernsehwerbung um durchschnittlich 2,0 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit einem jährlichen Minus von 3,5 Prozent über alle Kategorien hinweg. Die Branche wird auch ihre Ausgaben für Radiowerbung um 2,8 Prozent pro Jahr reduzieren, im Vergleich zu 4,1 Prozent pro Jahr für den Gesamtmarkt.

Indien und Russland führen Wachstum an

Zenith prognostiziert, dass Indien zwischen 2020 und 2023 mit grossem Abstand der am schnellsten wachsende Markt für Telekommunikationswerbung sein wird, mit einem jährlichen Wachstum von 11 Prozent. Laut eMarketer haben derzeit nur 31 Prozent der indischen Bevölkerung ein Smartphone, aber durch die Einführung von Niedrigpreis-Handys wie dem JioPhone steigt dieser Anteil schnell an. Russland ist ein weiterer Markt mit einer relativ niedrigen, aber schnell wachsenden Smartphone-Penetration (57 Prozent). Auch hier wird ein schneller Anstieg der Telekommunikations-Werbeausgaben um 8 Prozent pro Jahr prognostiziert.

Für die meisten anderen Märkte, die im Bericht berücksichtigt werden, wird ein jährliches Wachstum zwischen 3 Prozent und 6 Prozent bis 2023 prognostiziert. Die Ausnahme wird Frankreich sein, und zwar nicht wegen einer inhärenten Nachfrageschwäche. Im Gegensatz zu den meisten Märkten haben die französischen Telekom-Marken ihre Ausgaben im Jahr 2020 tatsächlich erhöht – um 6 Prozent – als Reaktion auf die zusätzliche Nachfrage nach Datenvolumen. Die Vergleichsbasis mit 2023 ist daher wesentlich höher, deshalb fällt das Wachstum niedriger aus.

«Die Einführung von 5G-Diensten wird es den Mobilfunkbetreibern ermöglichen, gebündelte Sprach-, Daten- und Unterhaltungsdienste nach Hause zu liefern und direkt mit Festnetz- Breitband zu konkurrieren», erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecast bei Zenith. «Dies wird einen stärkeren Wettbewerb um die attraktivsten Dienste zu den besten Preisen auslösen und dazu beitragen, dass sich die Werbeausgaben im Telekommunikationssektor bis mindestens 2023 nachhaltig erholen.»


Die 12 Märkte, die im Zenith Business Intelligence – Telecommunications Report berücksichtigt wurden, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, Grossbritannien und die USA, die zusammen 73 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Telekommunikation ist definiert als Dienstleistungen und Geräte, die eine Übertragung von Sprachanrufen und Daten über Festnetz und Mobilfunknetze ermöglichen.

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