Werbeauftraggeber investieren vermehrt in Digital, Content und Branding
Für den Branchenindikator 2021 haben Leading Swiss Agencies LSA und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA die Werbeauftraggeber zu ihren Einschätzungen und Aussichten im Schweizer Werbemarkt befragt.
Bei der aktuellen Befragung entsprechen einige der Fragestellungen erstmals dem weltweiten «Gartner Annual CMO Spend Survey 2020-2021», was somit weitere Vergleiche vergleiche erlaubt.
Mediabudgets im Jahr 2020 um 14 Prozent reduziert
Vor dem Blick auf das 2021 wollten die beiden Verbände von den Werbeauftraggebern wissen, welche Auswirkungen die Corona-Pandemie im vergangenen Jahr auf ihre Kommunikation hatte. Die Antworten zeigen, dass bereits verabschiedete Budgets um durchschnittlich 11 Prozent reduziert, die Investitionen in Agenturleistungen um 15 Prozent und in Medialeistungen um 14 Prozent gekürzt wurden. Dabei hatte Covid-19 am meisten Konsequenzen für die Mediaplanung unter anderem mit Verschiebungen in digitale Kanäle. Weiter waren inhaltliche Anpassungen von Botschaften notwendig sowie zahlreiche Annullierungen und Verschiebungen von Kampagnen.
Immer mehr digital – auch 2021
Mit Blick auf 2021 wollen fast 62 Prozent der Werbeauftraggeber gegenüber dem Vorjahr mehr in Digital investieren, 25 Prozent gleich viel und nur 11 Prozent weniger. Für Offline oder klassische Medien sehen die Aussichten weniger gut aus: Nur 11 Prozent der Befragten wollen hier mehr Werbegelder investieren, 33 Prozent gleichviel und satte 52 Prozent weniger.
Gefragt nach der Aufteilung in Marketingkanäle, wollen immerhin noch 32 Prozent in die Offline-Medien investieren. Soviel wie in keinem anderen Kanal. Danach folgen die Kanäle wie Digital Advertising (19 Prozent), Website (11 Prozent), Social Marketing (11 Prozent), Event Marketing (11 Prozent), Mobile Marketing (8 Prozent), E-Mail-Marketing (8 Prozent), SEO (7 Prozent), Digital Commerce (6 Prozent), Channel/Affiliate Marketing (6 Prozent) und anderes (21 Prozent).
Content/Campaign Creation und Brand Strategy im Trend
Wenn es um die Verteilung der Budgets nach Marketingdisziplinen geht, schwingen vier Bereiche klar oben aus: Content/Campaign Creation und Management (26 Prozent), Brand Strategy (26 Prozent), Sales Support (23 Prozent) und Marketing Operations (18 Prozent).
TV hat in der Klassik die Nase vorn
Was die Schweizer Vermarkter von Medien interessieren dürfte, ist die Nachfrage der Werbeauftraggeber im klassischen Media Mix. Hier hat TV im Jahr 2021 mit einem Anteil von 41 Prozent klar die Nase vorn, gefolgt von Print (33 Prozent), Direct Marketing (27 Prozent) und OOH/DOOH (26 Prozent). Nur eine Nebenrolle spielen Radio (5 Prozent), Kino (2 Prozent) und andere Medien wie Events und POS (12 Prozent).
Obwohl die meisten Werbeauftraggeber die klassischen Medien gegenüber dem Vorjahr etwa im gleichen Umfang belegen wollen, zeichnen sich für die Printmedien weitere Verluste ab. Hier wollen nur wenige Kunden etwas mehr investieren, dafür gut 40 Prozent gleich viel und fast ebenso viele weniger. Bei den anderen Gattungen bleiben die Investitionen gegenüber dem Vorjahr in etwa gleich.
Programmatic 2021 erneut gefragt
Erstmals wurden die Auftraggeber gefragt, wie diese ihre digitalen Budgets auf bestimmte Kanäle verteilen. Dabei wurden Programmatische Buchungen (24 Prozent) am meisten genannt, gefolgt von Paid Social Media (20 Prozent), Search AD (18 Prozent) GDN (18 Prozent), Netzwerkbuchungen (16 Prozent), YouTube (13 Prozent), Native AD (13 Prozent) und Direktbuchungen (12 Prozent).
Marketingfähigkeiten in Corona-Zeiten
54 Prozent der befragten Auftraggeber bezeichnen Content Creation und Management sowie Massnahmen für die Markenstärkung als ihre wichtigsten strategischen Fähigkeiten für die Zielerreichung für das kommende Jahr. Die neuen Herausforderungen, die Covid-19 mit sich gebracht hat, haben den Fokus der Werbeauftraggeber in Bezug auf die wichtigsten Marketingfähigkeiten verschoben. Laut der Umfrage wurde erkannt, dass sie auf die Herausforderungen und Chancen in der Customer Journey reagieren und den Fokus der Botschaften und deren Aktivierung anpassen müssen.
Diese Veränderung zeigt sich auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturen: Auftraggeber investieren bei ihren Top-3-Agenturen im Jahr 2021 über 60 Prozent mehr in Digital, rund 50 Prozent in Content Marketing und rund 25 Prozent in Analytics und Branding, um Markeninhalte und Interaktionen mit den Konsumenten erfolgreich zu steuern.
Agentur-Pitch nach wie vor beliebt
Trotz dieser aufwändigen, oft ineffizienten und kostspieligen Variante der Agenturwahl werden Wettbewerbspräsentationen nach wie vor am häufigsten eingesetzt, um einen neuen Agenturpartner zu finden. Einige Alternativen holen jedoch stark auf wie zum Beispiel die schriftliche Offerte, die Direktvergabe oder das Chemistry Meeting. Diese Entwicklung ist nötig, denn in der schnelllebigen Kommunikationsbranche braucht es effiziente und treffsichere Auswahlverfahren, um von Beginn an eine prosperierende Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sicherzustellen.
Honorierung: Agiles Pricing vermehrt im Einsatz
Die veränderten Zusammenarbeitsformen haben auch Auswirkungen auf die Honorarmodelle: Agiles Pricing ist derzeit bei den Auftraggebern am häufigsten im Einsatz gefolgt von Offerte/Scope of Work. Die Team-Miete, welche vor allem für langfristig angelegte Projekte geeignet ist, wird weniger häufig eingesetzt. Das Prozenthonorar auf dem Mediavolumen hält sich bei den Mediaagenturen nach wie vor gut mit etwa gleichviel Kunden, die sich diese Honorierungsform mehr oder weniger wünschen. Das Erfolgshonorar findet weiterhin keine grosse Verwendung, obwohl die Messbarkeit von Kampagnen immer wichtiger wird.
Der Branchenindikator wurde bereits zum dritten Mal veröffentlicht. An der jährlichen Umfrage von SWA und LSA haben 158 Werbeauftraggeber teilgenommen. Die Umfrage erfolgte zwischen Oktober und anfangs November 2020. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.
