So entstand der neue Tagi-Claim – kurzes Interview mit Andrea Bison von Thjnk

Werbewoche.ch: Ihr seid Leadagentur des Tages-Anzeigers, wie habt ihr es geschafft, euch im Pitch durchzusetzen?

Andrea Bison: Es war kein klassischer Kreativ-Pitch, sondern eine Agentur-Evaluation, die sich nicht nur auf die fachlichen Kompetenzen fokussiert hat, sondern auch sehr intensiv uns als Team und die möglichen Zusammenarbeitsmodelle mit in Betracht gezogen hat. Neben der grundsätzlichen Vorstellung der Agentur haben wir daher in diesem ersten Schritt bereits einen lebhaften Austausch über die Marke, mögliche Entwicklungsrichtungen und die dafür notwendigen Prozesse erleben dürfen. Und diese Diskussion hat das Team des Tagis – neben unseren bisherigen Arbeiten für andere Kunden – anscheinend überzeugt. Der tatsächliche Zusammenarbeit hat dann im Anschluss mit einem strategischen Briefing begonnen, dessen Resultat dann wiederum die Strategie für die neue Kampagnenplattform sowie die Logo-Modernisierung gebildet hat.

Der Tagi möchte mehr Interaktion mit seinen Abonnent*innen, wie entstand der Claim «Finden wir’s raus»?

Der Tagi war historisch betrachtet sehr lange als Volkszeitung mit Service-Anspruch recht breit positioniert und hatte daher mit einem etwas unklaren Markenbild zu kämpfen. Doch inzwischen hat sich die Marke davon verabschiedet und sich auf ihr redaktionelles Produkt konzentriert. Somit konnten wir einen Ansatz verfolgen, der klar aus der journalistischen Neugier des Tagis und seiner Redaktion heraus kommen konnte. Denn der Tagi folgt dem klaren Anspruch, sich als vierte Gewalt im Staat kritisch mit den Mächtigen auseinanderzusetzen und letztendlich mit der Feder für Fakten und für Erkenntnisse zu kämpfen. Und dafür steht der neue Claim als Leitsatz und Ansporn. An den Tagi und die Redaktion selber, aber eben auch an alle ihre User:innen, sich nicht mit dem Oberflächlichen zufrieden zu geben, sondern nachzufragen, tiefer zu blicken sowie es wissen und eben auch herausfinden zu wollen.

Als externe Digital-Agentur ist Dept mit im Boot. Wie verlief die Zusammenarbeit?

Die Zusammenarbeit lief sehr gut. Dept hat einerseits als Mediapartner agiert und andererseits auch bei der Produktion einiger Werbemittel mitgeholfen.

Sind noch mehr Massnahmen im Zusammenhang mit dem Claim geplant? Steht dieser im Kontext eines übergeordneten Ziels?

Der Claim ist nicht nur der Abbinder einer Kampagne, sondern ein Signal der Offenheit. So sucht die Redaktion um Priska Amstutz und Mario Stäuble den direkten Austausch mit dem Publikum und lädt sogar zu einer virtuellen Redaktionskonferenz ein. Und auch dies ist nur als Startschuss für die neue Positionierung der Marke Tagesanzeiger zu verstehen. Weitere spannende Massnahmen werden folgen.