Best of Migipedia: Onlinekampagne von BoB kürt die Favoriten

Seit über zehn Jahren bewerten Kundinnen und Kunden auf der digitalen Plattform Migipedia das Migros-Sortiment, beteiligen sich an der Produktentwicklung und testen neue Artikel. Dadurch hat die Migros wiederum Einblicke in die Bedürfnisse seiner Kundschaft und profitiert von zeitnahem Feedback zur Qualität und Relevanz ihres Angebots. Es gilt: Je grösser die Migipedia-Community, desto mehr Insights für die Migros.

Mit einer Onlinekampagne wollte die Migros nun noch mehr Nutzerinnen und Nutzer gewinnen und so das Engagement auf Migipedia steigern. Im Kollaborationsmodus «BoB – Best of Both» haben die beiden Agenturen Wirz und Webrepublic Werbemittel, Mediastrategie und technische Umsetzung von Anfang an miteinander verschmelzen lassen.

Aufruf zur Produktbewertung

Für die Kampagne haben die beiden Agenturen konsequent auf einen datenbasierten Ansatz gesetzt und die beliebtesten Produkte der Migipedia-Community evaluiert. Anschliessend hatten die Userinnen und User Gelegenheit, für jedes Jahr seit der Gründung der Plattform ein «Produkt des Jahres» zu nominieren.

Diese auserwählten zwölf Top-Artikel wurden seit Oktober in drei Pushes auf unterschiedlichen Onlinekanälen – Social Media, Display und SEA – ausgespielt. Mit der Aufforderung, den persönlichen Liebling unter den Lieblingsprodukten auf Migipedia zu bewerten. Der Algorithmus und das Targeting sorgten dafür, dass jeder Zielperson das Produkt angezeigt wurde, dass sie am ehesten bewerten möchte. Zwischen den einzelnen Kampagnen-Pushes feilten die Agenturen jeweils noch am Targeting und optimierten die Creatives.

Kampagnenziele früh erreicht

Durch das datengetriebene Konzept, die Erstellung der Werbemittel nach digitalen Best Practices, deren flexible Anpassung sowie die zielgruppengerechte Ausspielung konnte Wirz und Webrepublic zufolge ein grosser Mehrwert für die gesamte Kampagne und die Migros erzielt werden. Das Ziel für Migipedia, bis Ende Jahr mehr als 15’000 zusätzliche Bewertungen und 30 Prozent mehr Anmeldungen zu erreichen, wurde den Agenturen zufolge bereits im November übertroffen. Ausserdem sei eine 25 Prozent höhere Login-Rate erzielt worden.

INTERVIEW

«Kreativität und Media-Performance gingen Hand in Hand»

Anna Kohler von m&k sprach mit Philipp Bühler, Senior Product Manager Community&Content beim Migros Genossenschaftsbund, über Kundenfokus, Kaufentscheidungen und die Zusammenarbeit mit BoB, der Kollaboration von Wirz und Webrepublic.

m&k: Wie kam es zur Kooperation mit BoB?

Philipp Bühler: Mit beiden Agenturen, Webrepublic und Wirz, arbeiten wir schon seit längerer Zeit zusammen. Der Unterschied zu anderen Kampagnen mag darin liegen, dass von Anfang an alle Beteiligten an einem Tisch sassen und so Synergien geschaffen werden konnten.

Sind Sie zufrieden mit der Betreuung durch BoB?

Ja absolut. Die Zusammenarbeit und die Betreuung durch Spezialisten unterschiedlicher Disziplinen habe ich als Vorbildlich erlebt. Dazu kommt, dass die Kampagne wirklich gemeinsam entwickelt wurde.

Können sie die Vorteile der Zusammenarbeit herausstreichen?

Es ist die Verbindung von Media-Performance und Kreativität. Beides ging bei dieser Kampagne Hand in Hand und ist in meinen Augen entscheidend für die Zielerreichung.

Wie zufrieden sind Sie mit dem Outcome der Kampagne?

Die Kampagne funktioniert – besser als erwartet. Unsere Ziele sind nach zwei Drittel der Laufzeit erreicht. Haben wir sie zu wenig hoch gesteckt? Nein, denn die Zielformulierung beruhte auf Erfahrungen. So gesehen zeigt sich, dass das gemeinsame eben doch grösseres schaffen kann, als die einzelnen Teile.

Welche Insights kann die Migros durch Migipedia erwerben?

Migipedia, respektive die Migros-Community-Members, unterstützen die Migros beim Thema «Kundenfokus». Am Beispiel von Produktbewertungen lässt sich das gut illustrieren. Produktbewertungen schaffen zum einen Orientierung für Kundinnen und Kunden bei Kaufentscheidungen und zum anderen sind die Feedbacks für Brand Managers sowie Mitarbeitenden des Category-Managements – also die Produktverantwortlichen – extrem wertvoll. Die Bewertungen sind eine von mehreren Quellen, wenn es um Produktverbesserungen, Sortimentsplanungen oder Marken- beziehungsweise Label-Profilierungen geht. Wenn es um Produktverbesserungen geht, haben wir natürlich den Vorteil, dass die Migros noch immer einen grossen Teil der Produkte in den eigenen Industriebetrieben selbst herstellt. Deshalb können wir überhaupt auf die Feedbacks eingehen.

Verantwortlich bei Migros: Philipp Bühler (Senior Product Manager Community & Content), Patrick Blum (Projektleiter Digital Media), Philippe Stuker (Abteilungsleiter Digital Platforms). Verantwortlich bei BoB: Lorenz Clormann, Artur Faria, Tony de Faria, Luigi Vitiello, Björn Bippus, Guilherme Neder Florian Siegrist, Laura Saner, Hannah Mey, Adrian Huwyler (Kreation), Erasmo Palomba, Nadja Kilchhofer, Magdalena Zbiec (Art Buying), Dominik Plüss , Melissa Günthardt (Media), Nico Keramaris, Anina Eugster, Nathalie Reichmuth (Beratung) Giovanni Bucca, Thomas Peller, Yussef Serrat, Désirée Guzzo, Corinne Räber, Angelo Mabellini, Rahel Signer, (Medienrealisation), Karin Gartmann, Oliver Fäs (Bildbearbeitung). Animation CGI: Flaeck. Sound: Jingle Jungle. Website: Smartive.