Gestalten für die Opferberatung Zürich: Werbeerfolg mit schalem Nachgeschmack

Wenn eine Direct-Response-Kampagne gute Wirkung zeigt, ist das im Normalfall Grund zur Freude. Wenn damit aber menschliches Leid und Verzweiflung verbunden sind, dominiert Betroffenheit. Ein Einblick in eine Kampagne der Zürcher Agentur Gestalten für die Opferberatung der Stadt Zürich.

Man liest es in den Medien nur allzu häufig. Gewaltdelikte werden mit hoher Regelmässigkeit und in allen Bereichen verübt. Ob prügelnde Autofahrer auf öffentlicher Strasse oder heimliche Bedrohungen im privaten Umfeld: Gewalt hat viele Gesichter.

Trotz eindeutiger Gesetzesgrundlage und umfassenden Präventionsmassnahmen verharren Gewalttaten auf hohem Niveau. In den letzten Jahren haben sie sogar wieder leicht zugenommen. Nicht zuletzt als Begleiterscheinung der Corona-Pandemie, die vor allem auch ein erhöhtes Aufkommen Häuslicher Gewalt mit sich gebracht hat.

Opfer haben ein Recht auf Hilfe

Weil Opfer von Gewalttaten einen besonderen Schutz verdienen, spricht das Schweizer Opferhilfegesetz eine eindeutige Sprache: Jede Person, die Opfer einer Gewalttat geworden ist, hat das Recht auf Hilfe. Wobei diese Hilfe Beratung, juristische Unterstützung und finanzielle Hilfe einschliesst. Neben dem Leid, das jedes Opfer erfährt, bleibt ein weiteres Problem, das selbst durch das Gesetz nicht aufgefangen werden kann, bestehen: die hohe Dunkelziffer an Opfern, die sich nicht getrauen, eine Gewalttat zur Anzeige zu bringen oder Hilfe in Anspruch zu nehmen. «Je nach Gewalttat und Studie müssen wir davon ausgehen, dass bis zu 80 Prozent der Straftaten nicht zur Anzeige gebracht werden und ähnlich viele Opfer auch keine Hilfe in Anspruch nehmen», erklärt Fedor Bottler, der die Opferberatung Zürich leitet und Mitinitiant der Kampagne ist.

Chatberatung für Jugendliche und andere Gewaltopfer

Besonders hoch ist die Anzahl der Opfer, die keine Hilfe in Anspruch nehmen, bei Jugendlichen. «Eine Analyse der verschiedenen Kommunikationsmittel hat gezeigt, dass eine jugendgerechte Ansprache die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme senkt», erklärt Thomas Krebs, Inhaber von Gestalten. «Denn gerade für diese Zielgruppe ist es ein zu grosser Schritt, in den Räumlichkeiten der Opferberatung Zürich vorzusprechen, um sich einer unbekannten Beraterin oder einem Berater mit seinen Sorgen zu öffnen. Aus diesem Grund wurden für Jugendliche digitale Kanäle etabliert, die einen einfachen und anonymen, also einen niederschwelligen Zugang gewährleisten.»

In der ersten Welle lag der Schwerpunkt bei den Jugendlichen. Diese wurden in einer Strassenumfrage zum Thema interviewt.

Gratwanderung für Kreative

Um das neue Chatangebot bekannt zu machen und Betroffene zu motivieren, Hilfe in Anspruch zu nehmen, wurde Gestalten beauftragt, ein Kommunikationskonzept zu entwickeln. Insbesondere die Kreation sah sich dabei einer grossen Herausforderung gegenübergestellt. Obwohl man eine aufmerksamkeitsstarke, schnelle, emotionale, ästhetische und aktivierende Kampagne entwickeln wollte, galt es, ein besonderes Augenmerk auf die Befindlichkeit der Opfer zu legen. «Die Kampagne sollte auf keinen Fall reisserisch sein oder Druck auf das Publikum ausüben», erklärt Krebs. Darum wurden bei der Entwicklung auch unterschiedliche Richtungen verfolgt, die schlussendlich zusammen mit den Spezialisten der Opferberatung Zürich ausgewertet wurden.

Im Entwicklungsprozess hat sich Gestalten mit unterschiedlichen Linien dem Thema angenähert.

Den Chat erlebbar gemacht

Als Basis für das Kreativkonzept wählte die Agentur aus Zürich Binz Symbolik und Architektur eines Live-Chats und bestückte diesen mit exemplarischen Inhalten. So gelang es subtil, das Leid der Opfer wiederzugeben und gleichzeitig aufzuzeigen, wie empathisch die unmittelbare Hilfe der Opferberatung ausfällt. Um die Dialoge für die einzelnen Sujets zu erstellen, arbeiteten die Beratenden der Opferberatung Zürich intensiv mit den Kreativen von Gestalten zusammen. Verbindend über alle Werbemittelanwendungen wirkt eine Farbkombination mit hoher Strahlkraft.

Unmittelbare Resonanz

Gemessen an den traditionellen Massstäben einer Direct-Response-Kampagne wertet Gestalten die Aktion der Opferberatung als Grosserfolg. Während einer Laufzeit ab Mai 2021 konnten die Chatberatungen gegenüber Vorjahr bis heute mehr als verdoppelt werden. Wobei die Klicks auf der Website gleichzeitig bis um das zehnfache gestiegen sind.

Trotz guter Ergebnisse bleibt ein schaler Nachgeschmack: Die hohe Resonanz der Chatberatung ist nicht nur Beweis für die Verbreitung der Gewaltproblematik, sondern bringt im gleichen Mass die hohen Hemmschwellen und die noch immer verbreitete Scham unter den Betroffenen zum Ausdruck.

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