Generali und TBWA\Zürich setzen neue Akzente in der Versicherungsbranche
Mit einer Always-on Strategie bricht Generali mit den typischen Verhaltensmustern der Mitbewerber. Zusammen mit TBWA\Zürich hat die Versicherung dynamische Werbemittel erarbeitet.
Die Versicherungsbranche fokussiert sich bei ihren Produktkampagnen auf Saisonalitäten. In den Umzugsmonaten werben die Unternehmen mit der Hausratversicherung, im September aufgrund des jährlichen Kündigungsrechts mit der Autoversicherung und Ende Jahr aus Steuergründen mit der Säule 3a. Der Bedarf nach einem Versicherungsprodukt hängt jedoch neben dem Zeitpunkt von zahlreichen weiteren Faktoren ab.
Statt auf Saisonalität setzt Generali Schweiz auf eine Always-on Strategie. Dabei setzt die Kampagne auf optimiertes Datenmanagement, eine ausgefeilte Zielgruppen-Strategie und dynamische Werbemittel.
Zielgruppenspezifisch, personalisierte Botschaften
Zusammen mit dem Dentsu Aegis Network hat Generali Schweiz eine Strategie entwickelt, die sich an Nutzer richtet, welche kurz vor einem Versicherungsabschluss stehen. Die Zielgruppen-Strategie basiert auf umfassenden Audience-Analysen.
In einem ersten Schritt wurden die Nutzer aufgrund von potenziellen Kaufabsichten, Verhalten, Lebensabschnitt und weiteren aussagekräftigen Daten von Private Market Place Publishern in relevante Zielgruppen eingeteilt.
In einem zweiten Schritt wurden die massgeschneiderten Zielgruppen mit einer Advanced Retargeting Strategie angesprochen. Dabei wurden die Nutzer in ihren Mikro-Momenten mit einer Botschaft auf der Suche nach der geeigneten Versicherung unterstützt und abgeholt. Die Mikro-Momente wurden durch Trigger wie Verweildauer, Soft Conversions wie Flyer Downloads oder Anzahl besuchter Seiten identifiziert.
Dynamische Werbemittel mit über 5’000 individuellen Kombinationen
Bei der Umsetzung der Always-on Kampagne setzt Generali Schweiz in Zusammenarbeit mit TBWA\Zürich auf den Look der Imagekampagne, die 2018 lanciert wurde. Die aktuelle und ganzjährig laufende Online-Kampagne spricht mit Hilfe von Big Data die Zielgruppen individuell an. Entstanden sind Werbemittel, die als Serials eingesetzt werden. Dazu erstellte TBWA gemäss einer vordefinierten Audience-Strategie das Skript für die verschiedenen Formate.
Mit dem Einsatz von dem Kampagnentool DV360 und klassischer Mediaplanung wurden aus 11 Werbeformaten, 15 Icons und 23 Sujets über 5’000 dynamische Kombinationen passend auf die Zielgruppen ausgespielt. Die Visuals deckten dazu die Themen Vorsorge, Hausratversicherung, Autoversicherung, Rechtsschutz und Unternehmensversicherung ab.
Neben den genannten Strategien setzt Generali Schweiz zudem auf Machine Learning und Arificial Intelligence. Demnächst beginnt ein Pilot-Projekt mit dem Zürcher Start-up Nexoya, um die Kampagnen und insbesondere die Budgetzuteilung weiter zu optimieren.
Verantwortlich bei Generali (Strategie, Ad-Tech und Mediaplanung): Mattia Lovallo (Digital Marketing Expert); Maurizio Miggiano (Head of Customer Journey). Verantwortlich bei Generali (Kreation und Werbemittel): Martina Garcia (Brand Activation Expert); Ilenia Peluso (Head of Brand Management). Verantwortlich bei Dentsu Aegis Network: Jan Duong (Digital Operations & Performance); Céline Zemp (Programmatic Buying); Sabine Hafner (Account Direction). Verantwortlich bei TBWA\Zürich: Tizian Walti, Angelo Sciullo (Creative Direction); Aron Meier (Art Direction); Anouschka Tschudi, Lisa Bolte (Text); Marija Suvajdžić, Chiara D’Arpa (Beratung); Fabian Gasser (Motion Design).
