Freie Fahrt durch die Nacht mit Gleis 7
Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen ist werberesistent und wenig affin für Postwürfe. Maxomedia zeigt, wie interaktiv ein physischer Versand sein kann.
Mit einem interaktiven, spielerischen Direct-Mailing beweist die SBB, dass ein physischer Versand bei der jüngeren Zielgruppe durchaus noch funktionieren kann. Gleichzeitig dient das Mailing als Forschungslabor.
Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen ist werberesistent und wenig affin für Postwürfe. Um ihre Aufmerksamkeit zu wecken, braucht es schon eine besonders aufgemachte Dialogmassnahme. Wie interaktiv ein physischer Versand sein kann, zeigt Maxomedia bei einem Direct-Mailing von Gleis 7 der SBB an rund 140’000 Empfänger.
Die Idee war, die jüngeren Besitzer eines Halbtaxes zum Kauf einer Gleis-7-Karte zu bewegen. Hierfür entdecken die Jugendlichen spielerisch, was alles im Abonnement steckt. Die Empfänger entnehmen die Vorteile nicht auf Anhieb dem Mailing, sondern müssen sie selbst entdecken. Dafür kam Blitzlicht-Lack zum Einsatz. Um zu enthüllen, was alles im Abo steckt, brauchen die Jugendlichen ihr Lieblings-Accessoire – das Smartphone: Kamera aktivieren, Blitzlicht an, Foto schiessen und die Vorzüge von Gleis 7 am Bildschirm sehen.
Die blaue Gleis-7-Karte geniesst einen hohen Bekanntheitsgrad. Doch zieht ein anderes Sujet bei der Zielgruppe vielleicht noch besser als Keyvisual? Um das herauszufinden, wurde ein zweites Direct-Mailing aufgesetzt. Empfänger aus der Romandie, Deutschschweiz sowie dem Tessin wurden jeweils zur Hälfte mit einem der beiden Mailings bedient. Die Ergebnisse des Rücklaufs bilden eine wichtige Grundlage, um zukünftige Mailings noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen.
Mit Gleis 7 sind junge Leute vorteilhaft unterwegs: Sie geniessen freie Fahrt durch die Nacht und können allerhand Abenteuer erleben. Zudem profitieren sie mit dem Gleis-7-Abo komplementär zum Halbtax.
Verantwortlich bei den SBB: Reto Meissner (Leiter Marketing-Kommunikation); Dominic Lüthy (Kampagnenmanager Kinder- und Jugendmarketing); Franziska Kellenberger (Leiterin Dialog Marketing-Kommunikation); Marion Renn (Dialog Managerin). Verantwortlich bei Maxomedia: Bernhard Herzig (Gesamtverantwortung); Reto Schild (Creative Director); Romaine Brunner (Projektleitung); Nathalie Stephani (Beratung); Daniel Rödel (Art Direction); Antonia Bekiaris (Konzept/Text); Lukas Binggeli (Graphic Design).
