«DNA und Philosophie von TBWA\ liegen seit 1990 in der Kraft von Disruption»

Werbewoche.ch: Matthias Kiess, das Jahr 2022 ist kaum drei Monate alt, da hat Ihr Agentur-Netzwerk TBWA\ schon drei Preise abgeräumt. AdAge-«Network of the Year», «World’s Most Innovative Company» im Advertising-Sektor von Fast Company und schliesslich Adweek «Global Agency of the Year». Welcher Award freut Sie als Schweizer TBWA-CEO am meisten?

Matthias Kiess: Eine schwierige Frage. Einerseits geht es um die Auszeichnung einer ausserordentlichen Performance unseres Creative Collectives hinsichtlich der kreativen Qualität und des damit verbundenen Erfolgs. Andererseits zeigt der Award «World’s Most Innovative Company» im Advertising-Sektor von Fast Company, dass wir mehr als «nur» Werbung können. Von Fast Company wurden wir nun zum vierten Mal ausgezeichnet, dieses Jahr in unserer Kategorie gar auf dem ersten Rang. Und Fast Company ehrt speziell Innovationskraft von Unternehmen, die den grössten Einfluss auf Industrie und Kultur haben und sich in der heutigen, sich ständig verändernden Welt durchsetzen. Aber wirklich cool ist ja, dass es sich um eine erstmalige Dreifachauszeichnung handelt.

Welcher Preis war für TBWA\ am schwierigsten zu gewinnen – wo war die Competition am stärksten? 

Von Adweek und Fast Company wurden wir in den letzten Jahren bereits mehrfach ausgezeichnet. Die Nominierung von TBWA\ als Nummer 1 bei Ad Age erfolgte zum ersten Mal. Hier wird die Bemessung nochmals anders sein als bei den beiden anderen Publikationen. Judann Pollack von Ad Age zufolge wurde TBWA\ zum Netzwerk des Jahres gekürt, weil die Agentur sich unter anderem als widerstandsfähig erwiesen und die Fähigkeit bewiesen hat, Konventionen in Frage zu stellen. Ad Age nimmt hiermit sicherlich stark Bezug zu unserem Kern – und zwar zur ausserordentlichen Kreativität, die uns schon seit Jahren auszeichnet.

Ins Fast-Company-Ranking haben es auch Unternehmen wie SpaceX, Canva, Roblox oder Farfetch geschafft. Was haben Sie, sagen wir, mit der Raketen-Enterprise von Elon Musk gemeinsam? 

DNA und Philosophie von TBWA\ liegen seit 1990 in der Kraft von Disruption. Die letzten Jahre wurde der ursprünglich strategische Approach stark weiterentwickelt und hat seinen Niederschlag in zahlreichen Initiativen gefunden, welche sich in der Innovationskraft von TBWA\ zeigen. In unserem strukturierten Prozess versuchen wir immer, die bestehenden Marktkonventionen zu durchbrechen, Impulse zu setzen und so Marken/Unternehmen zu neuem Wachstum zu verhelfen. Und dieser Prozess wird auch laufend bei uns selber angewandt, so dass wir einer kontinuierlichen Veränderung und der Suche nach neuen Lösungen ausgesetzt sind. Und dieser Challenger-Modus vereinigt uns wohl mit SpaceX und Co. im Geiste.

Welche Bedeutung haben die internationalen Preise für TBWA\Zürich – reicht die Strahlkraft, um damit etwa neue Kunden zu generieren? 

Diese Preise sind eine Anerkennung für die Power, die unser Collective weltweit entwickelt. Und daran partizipieren auch wir zu einem gewissen Masse. In erster Linie profitieren wir von der globalen Ambition, die sich auch auf uns überträgt und uns Ansporn gibt, auch uns immer wieder zu hinterfragen und im lokalen Markt neue Impulse zu setzen. Am Ende des Tages müssen wir uns aber selbst hier bei den Kunden beweisen und können nur wenig auf die globale Strahlkraft solcher Preise zählen.

Worauf sind Sie als Chef Ihrer Mann- und Frauschaft besonders stolz? 

Wenn ich einen Preis verleihen dürfte, dann würde ich meinem Team den «Most Passionate Award» geben. Es ist immer wieder beeindruckend, mit welcher Leidenschaft, Hingabe und Freude sich unsere Leute den Aufgaben widmen und ausserordentliche Resultate erzielen. Allen Unkenrufen zum Trotz, dass die jungen Generationen nicht mehr leistungsbereit wären, muss ich sagen: das Gegenteil ist der Fall! Wenn das Team spannende Aufgaben kriegt und diese weitgehend selbstorganisiert in grosser Eigenverantwortung angehen kann, dann löst dies eine Motivation aus, die sich sehr gut anfühlt und richtig Freude macht.

Was planen Sie für den Rest von 2022? Was wird wichtig? 

Nachdem wir im Jahr 2021 mit sehr starkem Wachstum gesegnet waren, sind einige Dinge in der eigenen Agenturentwicklung stehengeblieben, denen wir wieder etwas mehr Aufmerksamkeit widmen möchten. Unser Fokus gilt stark der Gesellschaft, also zum Beispiel auch den Fragen, die uns Menschen bewegen. «Cultural Intelligence», als Stichwort, ist der Themenkreis mit welchem wir uns dieses Jahr vermehrt auseinandersetzen werden und dazu die eine oder andere Innovation im Kontext mit Zeitgeist-Spotting im Markt lancieren werden. Zudem geht es auch darum, unseren Leistungskatalog auszuweiten und die täglichen Bedürfnisse unserer Kunden weitestgehend zur höchsten Zufriedenheit abzudecken. Dabei dürfen wir aber nie unsere Kernkompetenzen «Strategic Planning» und «Creative Excellence» ausser Acht lassen, und müssen diese weiterhin mit der sorgfältigen Auswahl und Förderung entsprechender Talente pushen.