Studie von Link und Zeam: Bei GenZ wirkt Youtube; Babyboomer ignorieren Influencer
Wer die Generation Z mit Werbung erreichen will, wählt dafür am besten Youtube und Social Media – im Gegensatz zu allen älteren Konsument*innen, die mit Abstand am besten über klassische Fernsehwerbung erreicht werden. Dies zeigt eine aktuelle gemeinsame Studie von Link und Zeam.
Das Sozial- und Marktforschungsinstitut Link hat gemeinsam mit der auf die Generation Z fokussierte Agentur Zeam eine Studie zu den Mediengewohnheiten der verschiedenen Altersgruppen durchgeführt.
Insgesamt wurden 4’150 Personen befragt, 2’080 aus der Schweiz und 2070 aus Deutschland. Davon stammten je über 1000 Personen aus der Generation Z (15 bis 26 Jahr) und über 1000 den 23 älteren Generationen, je mindestens 300 Personen aus der Generation Y (17 bis 40 Jahre) , Generation X (41 bis 56 Jahre), sowie sogenannte Babyboomer (57 bis 75 Jahre).
Auf die Frage, auf welchen Kanälen sie in den vergangenen vier Wochen Werbung gesehen und gehört haben, liegt bei den Schweizer Vertreter*innen der Generation Z (15- bis 26-Jährige) Youtube mit 72 Prozent ganz vorne, gefolgt von Social Media (69 %), Websites (66 Prozent), Plakate (64 %), Fernsehen (63 %) Smartphone-Apps (62 %), und Radio (36 %), Influencer (30 %) und Podcasts (16 %).
Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research Link, sagt dazu: «YouTube ist in der Gen Z das neue Top-Medium – das grösste Wachstum mit abnehmendem Alter haben jedoch Influencer. Wenn man nur die bis 20-Jährigen analysiert, erinnern sich schon etwa 4 von 10 an Werbung durch Influencer – das sind mehr als im Radio.»
Bei Babyboomern findet TV-Werbung am meisten Beachtung – Influencer werden ignoriert
Ganz anders sieht es bei der ältesten befragten Generation aus, den Babyboomern (57 bis 75 Jahre): Bei ihnen steht das klassische Fernsehen mit 92 Prozent an der Spitze, gefolgt von Plakaten (74 %) , Websites (66 %) Radio (45 %) und Smartphone-Apps (43 %) . Youtube liegt bei dieser Generation bei niedrigen 27 Prozent, Social Media bei 20 Prozent – und Influencern schenken gerade Mal 2 Prozent der über 57-Jährigen Beachtung.
«Um Generationen zu verstehen, muss man sowohl ihre Gemeinsamkeiten wie auch die Unterschiede kennen. Mit unserer Studie zur Generation Z ist es uns gelungen, ein Lenkrad zu bauen, mit dem die Werbeausgaben zur Erreichung der jungen Zielgruppe optimal gesteuert werden können», sagt Jo Dietrich, Co-Gründer von Zeam.
Auch bei der ebenfalls abgefragten Werbe-Erinnerung liegt Youtube mit 30 Prozent vorne, jedoch dicht gefolgt vom Fernsehen mit 28 Prozent. Bei den Babyboomern liegt der Fernsehwert bei hohen 61 Prozent, an Youtube-Werbung können sich nur 2 Prozent der Vertreter*innen dieser Generation erinnern.
Stefan Reiser von Link erklärt: «Untersucht man nur die bis 20-Jährigen, wird auch innerhalb der GenZ eine dynamische Entwicklung deutlich: dort erinnern sich sogar 33 Prozent an eine konkrete YouTube-Werbung, TV liegt mit 23 Prozent hier bereits deutlich zurück.»
Markantes Resultat ist auch, dass die klassische Plakatwerbung bei durchschnittlich 70 Prozent in allen Generationen nach wie vor Beachtung findet und mit 17 Prozent im Vergleich auch mit den anderen abgefragten Werbekanälen mithalten kann.
