Ein Jahr Gislerprotokoll: Männer sind lustig und aktiv – Frauen sind hübsch und still

Das Gislerprotokoll setzt sich für die facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in Marketing, Kommunikation und Werbung ein. Die agenturübergreifende Intitiative ist Doris Gisler Truog gewidmet, einer Werberin, die ab 1969 mit ihrer Kampagne bedeutend zur Einführung des Schweizer Frauenstimmrechts beigetragen hat. Mittlerweile haben sich 50 Agenturen und Expert:innen aus der Kommunikationsbranche der Initiative angeschlossen und damit auch dem Bestreben, die fünf Punkte des Protokolls in ihrer täglichen Arbeit zu leben.

Zum Jubiläum des Gislerprotokolls hat die Initiative eine Stereotypen-Analyse von 149 Bewegtbildwerbungen aus dem Jahr 2021 aus der Schweiz durchgeführt. Der Fokus lag dabei auf der Präsenz und Darstellung von Männern und Frauen. Quelle der Auswertungen waren alle Werbungen, die 2021 via Branchenmedien kommuniziert wurden und in denen Bewegtbildcontent vorkam. Unabhängig davon, ob die Spots für TV oder für die Onlineausspielung konzipiert wurden. Als Raster für die Stereotypen-Analyse diente die vom Gislerprotokoll identifizierten 10 Geschlechter-Stereotypen. Das umfasst sechs männliche und vier weibliche Stereotype.

Die sechs männlichen Stereotypen

The one funny guy: Der Lustige. Der Charakterkopf. Nimmt sich selber nicht so ernst, ist aber genau darum ernst zu nehmen. Spielt darum auch die Hauptrolle und kann es sich leisten, sich über sich selbst lustig zu machen.​

3 Dudes haben Spass: Drei Männer, die was erleben. Freunde fürs Leben, Bros oder einfach nur zufällig ausgewählte… Männer. In der Schweiz sehr beliebt wegen unseren drei (vier) Landessprachen. Frauen? Würden den Spass nur stören.

Ein wahrer Held:​ Wie Odysseus kämpft sich unser Held durch alle Widrigkeiten, reüssiert aber natürlich am Ende heldenhaft. Gern ist der wahre Held auch ein bekannter Sportler. Wir sind beeindruckt. Was für ein Mann. Können Frauen das auch? Sind auch Frauen bekannte Sportlerinnen? Schwer vorzustellen…

Der Meister bei der Arbeit:​ Der Meister – gerne 50+ – verfügt über grosse Expertise. In Sachen Schokolade, verkalkte Spülen oder Käse. Nur er weiss, wie es richtig geht. Dazu muss er nicht mal viel sagen, alleine seine meisterliche Aura flösst uns grössten Respekt ein.

Mr. Mainsplainer:​ Wie der «Meister bei der Arbeit» hat auch unser Mr. Mansplainer grosse Expertise in seinem angestammten Fachgebiet. Und ist meistens über 50. Anders als der stumme Meister, erklärt uns Mr. Mansplainer sehr gerne die Welt. Denn selbst wissen wir ja nicht wirklich, wo es lang geht.

A man’s gotta do what a man’s gotta do (grillieren, schwitzen):​ Eine Sammelkategorie, für alles, was Männer halt so tun. Und eben auch nur sie. Sie steuern gekonnt Autos, grillieren in Perfektion und schwitzen dabei männlich.

Die vier weiblichen Stereotypen

Die Kümmerin: Sie kümmert sich. Um Kinder, Tiere, verkalkte Kaffeemaschinen. Gerne im Profil, da sie sich ja etwas oder jemandem zuwenden muss. Sagen kann sie nicht viel, sie ist ja beschäftigt damit, sich zu kümmern.

Die stille Geniesserin:​ Unglaublich, wie cremig dieses Joghurt ist. Das verschlägt der stillen Geniesserin gleich die Sprache. Weshalb sie auch einfach weiterhin stumm ihre Schokolade (aber nicht zu viel!), ihr Joghurt (am liebsten fett- und zuckerarm) oder einfach nur den Moment geniesst.

Die Räklerin:​ Zum Glück eine schon fast ausgestorbene Kategorie. Ausser in Parfüm- und Kosmetikwerbungen. Da erfreut sich die Räklerin nach wie vor grosser Beliebtheit. Immer mit halboffenem Mund, das Stöhnen auf den Lippen, räkelt sie sich lasziv und Parfümflakons, Mascaras oder Antifaltencremes. Sprechen? Würde nur den Moment zerstören.

The cool girl: Das Cool Girl ist nicht wie jede andere typische Frau. Das Cool Girl isst gerne Burger, spielt Fussball, flucht und ist auch sonst einfach eher so cool wie ein Mann und nicht so bieder wie eine Frau. Gerne ist das Cool Girl auch äusserlich etwas «edgier» und trägt damit ihren verrückten Charakter nach Aussen zur Schau.

Die quantitativen Ergebnisse

In 115 Werbungen kommen Frauen vor, 44 Mal sprechen diese auch, in 125 Werbungen kommen Männer vor, davon sprechen 52. Gesamthaft kommen 95 männliche und 53 weibliche Stereotype vor. Dabei zeigt sich: Männer werden häufiger klischiert dargestellt als Frauen.

Der mit Abstand beliebteste männlicher Stereotyp (45 Mal aufgetaucht) ist der «the one funny guy», also der humorvolle Mann. Mit einigem Abstand folgt auf Platz zwei die Sammelkategorie «a man’s gotta do what a man’s gotta do». Der beliebteste weibliche Stereotyp ist «The cool girl» (18), auf Platz zwei folgt, «die Kümmerin» (14). In zwei der analysierten Werbungen kümmert sich ein Mann explizit um ein Kind, in zwei fährt ein Vater mit dem Kind im Auto und übernimmt so väterliche Pflichten. In 49 Werbungen, in denen Männer und/oder Frauen vorkamen, wurden keine stereotypisierten Darstellungen angewendet. In 40 der analysierten Werbungen kam ein Stereotyp vor, in 36 Werbungen zwei oder mehr Stereotype.

Die zentralen Ergebnisse

Aus der qualitativen Analyse ergeben sich folgende Ergebnisse: Bei der Diskussion um Klischees und Stereotype in der Werbung geht es nicht nur um die Darstellung der Frauen – die Darstellung der Männer ist genauso klischiert, wenn nicht klischierter. Es zeigt sich aber, dass die männlichen Stereotypen  positiver behaftet sind. Männer sind lustig (one funny guy), gebildet (Mr. Mansplainer) oder aktiv (a man’s gotta do, what a man’s gotta do). Daher ist das Bild der Männer, auch wenn stereotyp, insgesamt positiver konnotiert.

Frauen werden seltener in aktiven Rollen dargestellt. In diesen Fällen bestehen Werbungen oftmals den «Topfpflanzentest» des Gislerprotokolls nicht, der prüft, ob Frauen, in einer Story durch eine Topfpflanze ersetzt werden könnten, ohne dass die Geschichte leidet. Die Häufung beim weiblichen Stereotyp «The cool girl» zeigt die Bestrebungen der Branche, das klischierte Frauenbild zu brechen. Immer wieder schwappt diese Tendenz dann aber in ein anderes Extrem über und die Tatsache, dass eine Frau facettenreich ist und auch mal Dinge tut, die nicht als per se weiblich gelten (Bier trinken, mit Männern Freundschaften pflegen, Fussball spielen) werden ins Zentrum gerückt. Auch das führt wiederum zu einer stereotypisierten Darstellung.

Der Geschlechtergraben zeigt sich relativ ausgeprägt bei Influencerinnen (meistens weiblich) und Profisportlern (meistens männlich). Auch Off-Stimmen, die etwas erklären, sind meistens männlich. Männer werden also nach wie vor eher als das Geschlecht wahrgenommen, das etwas erklären kann und soll.

Frauen werden öfter in Bezug auf ein Gegenüber dargestellt. Als Teil eines Paars, zum Beispiel als Mutter. Männer haben dagegen häufiger Rollen, die ohne externe Rollenzuschreibung auskommen.

Sensibilisierung und Bewusstwerdung

Das Ziel der Analyse ist es, die Diskussion rund um die stereotypisierte Darstellung der Geschlechter in der Werbung und Kommunikation durch quantitative Daten anzureichern und so Sensibilisierungsarbeit zum Thema zu leisten. Das Vorkommen von Stereotypen in Werbungen sagt dabei nicht automatisch etwas über deren Qualität aus. Es ist die schiere Menge und die unreflektierte Verwendung, die stereotypisierte Darstellungen zum Problem werden lassen.

Das Gislerprotokoll fokussiert seine Sensibilisierungsarbeit vornehmlich auf das binäre Geschlechtersystem und hofft, damit auch auf allen anderen Facetten des Diversitätsspektrums eine Bewusstmachung und -werdung zu unterstützen.