Werbung wirkt über Kopfhörer effektiver

«Wir haben festgestellt, dass Kopfhörer ein Phänomen erzeugen, das als In-Head-Lokalisierung bezeichnet wird und den akustischen Inhalt so klingen lässt, als würde er im Kopf selbst erzeugt», erklärt On Amir, Marketing-Experte von der University of California, San Diego. Die Inhalte würden als näher wahrgenommen, sowohl physisch als auch sozial. «Dadurch nehmen die Zuhörer die Inhalte als wärmer wahr, sie fühlen und verhalten sich ihnen gegenüber empathischer und lassen sich leichter von ihnen überzeugen.»

Eine Frage richtiger Beschallung

Der Erkenntnis liegen fünf verschiedene Untersuchungen zugrunde, die sowohl Feldforschung als auch Online-Umfragen mit mehr als 4’000 Teilnehmern umfassen. Alle zeigen, dass Nutzer von Kopfhörern Nähe zum Sprecher verspürten, während andere Untersuchungen sich mit den Auswirkungen des Mediums auf Empathie und Überzeugung befasst haben. Zum Beispiel nutzte ein Experiment die Amazon-Mechanical-Turk-Plattform, um 1’310 Erwachsene zu finden und ihnen einen Clip von einer Mutter und ihrer Tochter vorzuspielen, die über Obdachlosigkeit sprachen. Es gab eine Lautsprecher- und eine Kopfhörergruppe.

Diejenigen, die den Clip per Kopfhörer hörten, berichteten, dass sie mehr Empathie gegenüber dem Inhalt empfanden als die Lautsprechergruppe, und dass Mutter und Tochter im Vergleich authentischer wirkten. 2022 werden die Ausgaben für US-Radiowerbung voraussichtlich 14,8 Milliarden Dollar erreichen. Die Einnahmen aus US-Podcast-Werbung werden bis 2023 auf über zwei Milliarden Dollar geschätzt. «Wenn das Ziel darin besteht, dass sich die Zuhörer dem Kommunikator nahe fühlen oder besonders von ihrer Botschaft überzeugt werden sollen, müssen Marketing-Manager in Betracht ziehen, ihre Werbung oder Botschaft in einem Medium zu platzieren, das häufig über Kopfhörer konsumiert wird, wie ein Podcast», so Forscherin Alicea Lieberman von der UCLA. (pte)