Gamned-Studie: Beim Wissen über digitale Werbung ist noch Luft nach oben

Die Agentur Gamned setzt sich als Spezialistin für programmatische, digitale Werbung aktiv um die Verbreitung der Expertise ein. Neben jährlichen Programmatic-Studien, die eher die Entwicklung des Schweizer Marktes im Bereich der Nutzung digitaler Werbung analysiert, testet Gamned auch regelmässig den Wissensstand von Werbetreibenden, Agenturen, Verlegern und allgemeinen Werbefachleuten, Anfänger und Erfahrene, in diesem Bereich. Hierfür hatte die Agentur im September das «Culture G! Quiz» lanciert.

Über 100 Werbefachleute im Rahmen des Quit 20 Fragen zu allen wichtigen Themen, die den Markt in den letzten Monaten bewegt haben – Formatentwicklungen, GDPR, Cookies, verantwortungsvolle Werbung und weitere – beantwortet. Die durchschnittliche Quote von 11 richtigen Antworten zeigt auf: Obwohl Programmatic Advertising in aller Munde ist, gibt es in diesem Bereich immer noch sehr viele Unklarheiten und Fragen.

Werbeformate sind bekannt, Umfelder weniger

Mehr als 72% der Befragten konnten alle Formate nennen, in welchen Videos aktivierbar sind. Dies deutet darauf hin, dass Video ein wichtiges Element in der Kommunikationsstrategie von Schweizer Marken ist.

Im Gegensatz dazu war aber nur jeder Vierte in der Lage, Umfelder korrekt zu nennen, worin «Programmatic Audio» aktiviert werden können. 50% der Befragten haben immerhin die verschiedenen programmatisch verfügbaren DOOH-Platzierungen richtig genannt – dazu gehören unter anderem Strassen, Flughäfen, SBB-Bahnhöfe, Tankstellen, Einkaufszentren, Poststellen und weitere. Im Grossen und Ganzen ist das ein Hinweis darauf, dass sich das Ökosystem noch nicht der gesamten Bandbreite an Möglichkeiten bewusst ist, die Programmatic bietet.

Wissen über regulatorische Entwicklungen mangelhaft

Fraud, Attribution Window, neue iOS-Versionen, das Verschwinden von Third-Party-Cookies, Versprechungen über die Universal ID – nur 30% der Befragten konnten auf Fragen zu diesen Themen korrekte Antworten liefern. Dies zeigt, dass es dem Ökosystem an Verständnis und Informationen über neue Tools und regulatorische Entwicklungen in der Vergangenheit und in der Zukunft mangelt.

Akronyme sind weit verbreitet

Die Studie zeigt aber auch, dass 62% der Befragten in Bezug auf ihr Wissen über Akronyme wie CPCV oder VCPM, wie auch über die Verbreitungsrate der Internetnutzung zum Fernsehen, sehr gut informiert sind.

Budget bereitet Schwierigkeiten

Was aber die Studie auch offenlegt: Nur 25% der Werbetreibenden sind in der Lage, das Budget für Programmatic im Jahr 2021 richtig einzuschätzen.

Rückläufiger Gesamtdurchschnitt für das Schweizer Werbeökosystem…

Frühere Ausgaben des Quiz brachten bessere Ergebnisse hervor, zeigten aber ebenfalls Verbesserungspotenzial. So wurden in den Ausgaben 2018 wie auch 2019 im Schnitt 13 von 20 Fragen richtig beantwortet. Die Ergebnisse des Jahrgangs 2021 zeigt jedoch, dass das Ökosystem dringend Unterstützung bei verschiedenen Themen im Zusammenhang mit digitaler Werbung benötigt, auch bei grundlegenden Aspekten. Ein Phänomen, das sich vor allem dadurch erklärt, dass neue Themen aus dem Bereich Programmatic Marketing – DOOH, Entwicklungen im Bereich Video, Tracking, Entwicklungen im Bereich Social Media usw. – im Laufe der Zeit und im Zuge der technologischen und regulatorischen Entwicklungen immer komplexer und vielschichtiger werden.

… aber dennoch ein guter Schnitt auf dem globalen Programmatic-Marktplatz

Gamned hat dasselbe Quiz auch in den Auslandsmärkten, in denen es Niederlassungen hat, durchgeführt. Im Vergleich zu den anderen getesteten Regionen (Brasilien, Belgien, MEA, Malaysia), liegt das Schweizer Werbeökosystem, trotz des sinkenden Gesamtdurchschnitts, mit +1 Punkten im oberen Bereich.

Hier geht es zum Factsheet des «Culture G! Quiz».