Die Rezeptionssituation erklärt den Werbeimpact
Die Studie «Track the Success» von Screenforce hat den Fokus auf die Rezeptionssituation während des Medienkonsums gelegt. Die Ergebnisse zeigen, dass Wahrnehmung und Reaktion einen Einfluss auf die Kontaktqualität haben, was zu Werbewirkungsunterschieden zwischen den Kanälen führt.
Screenforce, die Initiative der TV- und Bewegtbildvermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz, legt mit der experimentellen DACH-Studie «Track the Success» die Weiterentwicklung der vielbeachteten Werbewirkungsstudie «Not all Reach is Equal» aus dem Jahr 2020 vor. Verglichen wird erneut die Wirkung identischer Werbespots auf unterschiedlichen Medienkanälen –TV, BVOD, YouTube und Facebook. Der Fokus liegt in diesem Jahr jedoch auf der Rezeptionssituation während des Medienkonsums.
«Track the Success» geht im Kern der Fragestellung nach, wie Zuschauer und Nutzer Medieninhalte rezipieren und welche Implikationen diese Rezeptionssituation auf die Wirkung der Werbung hat. Untersucht wurden hierfür drei Faktoren: Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung. Unter «Wahrnehmung» fallen zum einen alle Variablen zur technischen Ausspielung der Werbung: Wie lange wurde die Werbung abgespielt, mit welcher Toneinstellung und welcher Bildschirmabdeckung. Zum anderen geht es um die visuelle Zuwendung der Zuschauer: Wie lange haben sie während der Werbung zum Screen geschaut?
«Reaktion» meint die emotionale Reaktion und die Aktivierung. Wie gut gelingt es der Werbung, den Zuschauer zu emotionalisieren? Ist er beim Betrachten von Content und Werbung eher entspannt oder aktiviert?
«Wahrnehmung und Reaktion sind entscheidend für die Wirkung. Sie beschreiben detailliert die Rezeptionssituation und liefern damit Hinweise auf die Kontaktqualität, die letztlich die Wirkungsunterschiede erklärt», erklärt Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce Deutschland. «Mit der Studie Track the Success können wir auf Basis hoher Fallzahlen valide belegen, dass TV und BVOD in allen untersuchten Kategorien YouTube, aber insbesondere Facebook, deutlich überlegen sind.»
Erinnerung bei TV-Werbung am besten
Werbung im TV ist besonders wirkungsstark. Sie wird spontan am besten erinnert und liegt auch bei der gestützten Erinnerung vorn. Im Vergleich erzielt TV bei der freien Werbeerinnerung mit 52 Prozent die stärksten Effekte, gefolgt von BVOD (44%). Die US-Plattformen YouTube (34%) und Facebook (30%) folgen auf den Plätzen 3 und 4.
Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent vorn, BVOD liegt mit 57 Prozent beinahe gleichauf. YouTube (47%) und Facebook (43%) platzieren sich mit deutlichem Abstand dahinter. Diese deutlichen Unterschiede in der Wirkung sind umso bemerkenswerter, weil BVOD und YouTube jeweils zur Hälfte auf dem Smart TV und dem Smartphone getestet wurden. Das entspricht nicht der realen Verteilung der Nutzung. BVOD-Angebote werden überwiegend auf dem Smart-TV genutzt, YouTube auf dem Smartphone. Damit ergibt sich für YouTube im Rahmen der Studie eher ein Vorteil. Das gilt umso mehr, weil bei YouTube nur non-skippable-Ads getestet wurden, um einen möglichst fairen Vergleich der Medien zu gewährleisten.
Skippable-Werbung ist in der Realität allerdings deutlich stärker verbreitet. Bei Facebook wurden zur Hälfte optimierte Werbespots eingesetzt. Das Ranking der Medien in der Werbeerinnerung ist bei leicht variierenden Zahlen für Deutschland, Österreich und die Schweiz identisch.
Kaufabsicht schwer beeinflusbar
Die Kaufabsicht ist generell schwerer zu beeinflussen, weil sie von mehreren Faktoren abhängt. Die Unterschiede sind daher geringer, das Muster bleibt aber gleich. TV und BVOD liegen mit jeweils 26 Prozent gleichauf, gefolgt von YouTube (23%) und Facebook (20%).
Emotionalisierung beeinflusst Aufmerksamkeit
Betrachtet man die Gesamtemotionalisierung während der Aufmerksamkeit auf die Werbung, so liegt BVOD mit 6,1 Sekunden auf Platz 1, gefolgt von TV (5,4 Sek) und YouTube (5,3 Sek). Facebook (1,7 Sek) kann keine vergleichbare Emotionalisierung erreichen. Positive Emotionen sind deshalb so wichtig, weil Menschen dann aufgeschlossener gegenüber Werbebotschaften sind. Konsumenten, die positiv mit einer Marke verbunden sind, sind in der Regel auch kauffreudiger.
Emotionalisierung: Unterschiede zwischen Content und Werbung
Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen Content und Werbung. Bei TV und BVOD emotionalisiert die Werbung vergleichbar stark wie der Content. (TV: Content 33%, Werbung 31% // BVOD: Content 38%, Werbung 35%). Bei YouTube ist die Diskrepanz mit minus 5 Prozentpunkten schon etwas grösser (Content: 35%, Werbung 30%). Mit minus 21 Prozentpunkten fallen die Verluste zum Content bei Facebook am höchsten aus (Content: 33%, Werbung: 12%).
Ent- und angespannte Rezeption
TV als Lean-Back-Medium zeigt eine entspannte Verfassung der Zuschauer während der Werbung, bei YouTube als Lean Forward-Medium wird Werbung etwas angespannter rezipiert. Das weist auf eine stärkere Störung durch die Werbung hin. BVOD sortiert sich dazwischen ein. Bei Facebook führt die Flüchtigkeit des Kontakts dazu, dass die Spots wenig aktivierend sind.
Wechsel zwischen Content und Werbung wird unterschiedlich wahrgenommen
TV zeigt während Werbung und Content ein ausgewogenes Aktivierungsniveau. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu grossen Brüchen in der Aktivierung zu führen. Umso deutlicher ist der Bruch bei YouTube zu sehen: Während beim Fernsehen die Werbung gelernt und akzeptiert ist und «mitläuft», erzeugt ein Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen.
Für die Studie «Track the Success» hat Eye Square im Zeitraum von Januar bis März 2021 549 sogenannte «In-Home-Medienethnografien» erstellt. Darunter versteht man die präzisen Aufzeichnungen des Mediennutzungsverhaltens von Studienteilnehmern in ihrem gewohnten Umfeld. Dieses Verfahren bietet den grossen Vorteil, das Rezeptionsverhalten möglichst ungestört und damit realitätsnah abzubilden. Eine Onlinebefragung der Teilnehmer, in der klassische Werbewirkungsparameter wie Werbeerinnerung und Kaufabsicht ermittelt wurden, rundet das Studiendesign ab. Acht verschiedene Werbemittel von Marken aus verschiedenen Branchen wurden dabei analysiert. Die Studienergebnisse stehen auf Screenforce.ch zum Download zur Verfügung.
