Neid in der Werbung ist kontraproduktiv
Werbetreibende, die Neid in Anzeigen schüren, riskieren damit eine Abwanderung ihrer Kunden zu konkurrierenden Marken. Zu dem Ergebnis kommt die Cass Business School der University of London in einer aktuellen Studie in Kooperation mit der São Paulo School of Business Administration. Demnach kann Neid als Werbestrategie negative Markenassoziationen bei Konsumenten auslösen, sie somit vertreiben und sollte daher mit Bedacht eingesetzt werden.
Internationale Marken-Grössen wie BMW oder Calvin Klein nutzen laut der Cass Business School den Neid-Faktor in grossem Ausmass kalkuliert in Werbekampagnen, um ihre Produkte begehrenswerter erscheinen zu lassen und das Bedürfnis danach zu steigern. Neid diene als Taktik, um Kunden anzuregen, persönliche Ziele durch den Kauf von Produkten zu erreichen, sei es mehr Schönheit, Gesundheit oder Status. Die Studie «(Un)deservingness distinctions impact envy subtypes implications» wurde im Journal of Business Research publiziert.
Das Team hat die Thematik mit fast 2000 Studienteilnehmern in Brasilien analysiert und Studien in drei Settings durchgeführt: ein Jobauswahl-Verfahren, ein Promotions-Wettbewerb und ein akademisches Austauschprogramm. Dabei wurde untersucht, welchen Einfluss persönliche Verdienste und Kontrollierbarkeit auf böswilligen Neid haben. Auch wurde geprüft, welche Auswirkung die Abneigung gegenüber einem Mitbewerber auf das Ausmass des gefühlten Neids hat. Dies wurde auf das Verhalten von Konsumenten übertragen.
Böswilliger Neid schadet
Böswiliger Neid tritt bei Teilnehmern auf, wenn ein Mitbewerber aus ihrer Sicht etwas bekam, das er nicht verdient hatte, so das Ergebnis. Zum Beispiel, wenn er als faul angesehen wurde und trotzdem einen Studienplatz erhielt. Böswilliger Neid kann demzufolge auch negative Gefühle bei Konsumenten gegenüber einer Marke hervorrufen und das Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbraucher beschädigen.
«Der Schlüssel dafür, Neid erfolgreich im Marketing-Kampagnen einzusetzen, ist ein Verständnis dafür, ob die Kampagne harmlosen oder böswilligen Neid auslöst», erklärt Ko-Autorin Kirla Ferreira von der Cass Business School. Sie rät Marketern dazu, in solchen Anzeigen auf sympathisch wirkende Identifikationsfiguren zu setzen statt auf umstrittene Prominente. Zudem solle der Eindruck vermittelt werden, dass jemand, der etwas bekommt, dies auch in einem fairen Wettstreit verdient habe. (pte)
