2020 wurde viel in potenziell markenschädlichen digitalen Umfeldern geworben
Zulu5 hat in einer Studie die Platzierung digitaler Werbung in kritischen Werbeumfeldern im zweiten Halbjahr 2020 in der Schweiz untersucht. Das Ergebnis zeigt, dass 72 der 100 werbefreudigsten Schweizer Unternehmen Werbeanzeigen in digitalen Umgebungen geschaltet haben, die als als potenziell schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden können.
Im Rahmen einer Folgestudie zum Brand Safety Report H1 2020 hat Zulu5 erneut über eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains analysiert und untersucht, inwiefern sich Schweizer Werbetreibende im zweiten Halbjahr 2020 in entsprechenden Werbeumfeldern exponierten.
72% der grössten Schweizer Werbetreibenden betroffen
Während im ersten Halbjahr 46 der 100 grössten Schweizer Werbetreibenden Werbung in digitalen Umgebungen schalteten, die als potenziell markenschädlich eingestuft werden konnten, waren es zwischen Juli und Dezember 2020 72 Prozent der Unternehmen. Das entspricht einem Anstieg von über 50 Prozent.
Zurückzuführen ist der Anstieg wohl darauf, dass viele Unternehmen ihre Werbespendings im ersten Halbjahr einfroren und diese dann in der zweiten Jahreshälfte ausgaben. Dem Report zufolge haben unter anderem Brands wie Beiersdorf, Salt, Booking.com, Spotify und Zalando sich besonders stark in potenziell markenschädlichen digitalen Umfeldern exponiert.
Bei der Gesamtanalyse aller Schweizer Werbetreibenden, die im zweiten Halbjahr 2020 besonders stark von digitaler Werbung in markenkritischen Umgebungen betroffen waren, zeigt sich, dass insbesondere Community- und Dating-Plattformen sowie die Unterhaltungsbranche einem erhöhten Risiko ausgesetzt waren. Dieses Ergebnis ist im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie zu verstehen, die sich in der zweiten Jahreshälfte 2020 auf einem neuen Höhepunkt befand. In dieser Zeit führten Community- und Dating-Plattformen (Branche «Gesellschaft») sowie die Unterhaltungs- und Freizeitbranche breit angelegte Kampagnen. Die grösseren Werbespendings von Werbetreibenden aus diesen Sektoren – insbesondere auch über programmatische Buchungskanäle – führten vermehrt zu Werbeeinblendungen in potenziell markenunsicheren Umgebungen.
Rund eine Million Websites und YouTube-Kanäle beobachtet
Um zu observieren, welche Schweizer Advertiser sich in einem potenziell markenschädlichen Umfeld exponierten, haben die Crawler von Zulu5 zwischen Juli und Dezember 2020 gemäss einem «outside-in»-Ansatz rund eine Million nationaler und internationaler potenziell markenschädlicher und betrügerischer Websites und YouTube-Kanäle durchkämmt.
Die Werbeumgebungen wurden dabei in die zwei Härtestufen «Legal Safety» – Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen, und «Brand Suitability» – markenspezifische Sicherheitsanforderungen – unterteilt.
Im Rahmen der Studie für das zweite Halbjahr 2020 wurden rund 900’000 Vorfälle identifiziert, bei denen Schweizer Website-Besucher Anzeigen in potenziell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden – davon konnten 84 Prozent dem Bereich «Brand Suitability» zugeordnet werden.
Eine Auswertung der Top-100-Werbeauftraggeber zeigt auf, wie viele von ihnen prozentual in potenziell markenschädlichen Umgebungen gesichtet wurden. Um das Ausmass des Brand-Safety-Risikos zu ermitteln, wurde die Stichprobe schädlicher Vorfälle mit einer Stichprobe auf Websites grosser Schweizer Verlage verglichen. Wurden im Rahmen der Studie im Vergleich zur Stichprobe auf Premium Websites mehr als 2 Prozent aller registrierten Fälle auf potenziell markenschädlichen Seiten erfasst, so wurde die Marke als exponiert gekennzeichnet. Unter der 2-Prozent-Marke war sie zwar ebenfalls exponiert, aber in einem Ausmass, mit dem gerechnet werden muss, wenn digitale Werbung geschaltet wird.
Werbeausspielungen in markenschädlichen Umfeldern verhindern
Der vorliegende Brand Safety Report von Zulu5 zeigt auf, dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen führender Schweizer Werbeauftraggeber regelmässig in potenziell markenschädlichen Umgebungen erscheinen. Wie Andreas Gysler, Gründer von Zulu5 erklärt, ist es deshalb wichtig, dass sich Werbetreibende Gedanken zum Thema Brand Safety machen und entsprechende Vorkehrungen zur Minimierung des Risikos treffen. «Im schlimmsten Fall müssen Marken, die in potenziell markenschädlichen Umfeldern werben, damit rechnen, dass ihr Markenwert in Mitleidenschaft gezogen wird und gar wirtschaftliche Folgeschäden durch Umsatzeinbussen befürchten. Diesem Problem können sie begegnen, indem sie eine stärkere Auditierungskultur etablieren und in Echtzeit überwachen, ob ihre digitalen Anzeigen in einem potenziell schädlichen Umfeld ausgespielt werden», so Gysler.
Der Brand Safety Report Schweiz H2 2020 kann auf Zulu5.com gratis heruntergeladen werden.
