«Upstream» von Toyota ist der effektivste Werbespot des Super Bowl LV

Eine Unruly-Analyse zum Super Bowl zeigt, dass die Toyota-Kampagne «Upstream» der effektivste Spot des Super Bowl LV ist. Der Werbespot liegt vor Jeep, Bass Pro Shops und M&Ms in der diesjährigen Rangliste der besten Super Bowl Spots des Video-Ad-Tech-Unternehmens.

2021 Toyota Big Game Commercial_ Jessica Long's Story _ Upstream 0-44 screenshot

Die Untersuchung von Unruly ergab, dass der Werbespot von Toyota, in dem die Paralympionikin Jessica Long zu sehen ist, die beste Werbekampagne des diesjährigen Super Bowl ist. Der Spot ruft aussergewöhnlich häufig intensive Emotionen in den Zuschauern hervor und wirkt sich bemerkenswert positiv auf die Marken- und Performancekennzahlen aus.

Das zu Tremor International gehörende Unternehmen hat die Konsumentenreaktionen auf alle grossen Werbespots des Super Bowl LV mit seinem Content-Testing-Tool UnrulyEQ gemessen und anschliessend anhand des «UnrulyEQ»-Scores bewertet. Die kombinierte Metrik beschreibe Unruly zufolge die Fähigkeit einer Kampagne, Konsumenten zu begeistern und wichtige KPIs zu beeinflussen – beispielsweise die Markenbevorzugung und die Kaufabsicht.

 

Toyota emotionalisert am meisten

Vier der insgesamt 44 getesteten Werbespots erreichten einen herausragenden Wert von 8,1 auf der 10er Skala. Die Pole-Position ging jedoch an die Automarke Toyota, deren einminütiger Werbespot mehr emotionales Engagement erzeugte als jeder andere Spot des desjährigen Super Bowl.  

«The Middle», der Aufruf von Jeep zur nationalen Einigkeit mit Bruce Springsteen in der Hauptrolle, sowie der Tribut von Bass Pro Shop an die Natur, «Get Back To Nature», belegen gemeinsam den zweiten Platz. Beide Spots lösten bei 60 Prozent der Zuschauer intensive Emotionen aus. Der M&Ms-Spot «Come Together» und der NFL-Spot «As One» schaffen es auf die Plätze vier und fünf.  

Weitere Marken in den Top 10 des Rankings sind Doritos, DoorDash, Anheuser-Busch und Cadillac. Die Spots von Amazon, Bud Light und Pringles schafften es nicht unter die besten zehn.

 

Spots generell positiv bewertet

Die diesjährigen Super-Bowl-Spots kamen insgesamt auffallend gut an. Sie erzielten einen durchschnittlichen UnrulyEQ Score von 7,4, der damit knapp drei Punkte höher liegt als im Jahr 2020 (Werbewoche.ch berichtete). Die Werbespots erzeugten ausserdem 53 Prozent häufiger intensive emotionale Emotionen als im Vorjahr.

Super Bowl Top 10 Werbespots Die effektivsten Werbespots des Super Bowl LV im Überblick 
RangMarkeKampagneUnrulyEQ Score (0 bis 10)Intensität des emotionalen Engagements (%)
1Toyota«Upstream»8.163%
2Jeep«The Middle»8.160%
2Bass Pro Shops«Get Back To Nature»8.160%
4M&Ms«Come Together»8.155%
5NFL«As One»861%
6Doritos«#FlatMatthew»854%
7DoorDash«The Neighborhood»7.956%
8Anheuser-Busch«Let’s Grab A Beer»7.851%
8Remy Cointreau«Love Letter»7.851%
10Fiverr«Opportunity Knocks»7.850%
10Cadillac«ScissorHandsFree»7.850%
 US Norm 532%
Quelle: Unruly

Der Werbespot von Toyota erzählt die Geschichte der Team-Toyota-Athletin Jessica Long, die mit ihrer Adoption durch ein amerikanisches Paar aus einem russischen Waisenhaus beginnt. Das Video schafft es auf den ersten Platz des Rankings – rund 63 Prozent der Zuschauer haben Unruly zufolge eine intensive emotionale Reaktion auf den Inhalt verspürt. «Upstream» sei damit der inspirierendste aller getesteten Super Bowl Spots. Er sorge zudem für intensive Gefühle der Freude, der Überraschung und des Erstaunens.

Diese intensiven emotionalen Reaktionen haben einen signifikanten Einfluss auf die Markenkennzahlen. Zusammen mit Doritos schaffte es Toyota bei den Konsumenten am häufigsten den Wunsch zu wecken, mehr zu erfahren (70%). Auch die Markenbevorzugung (66%) und die Kaufabsicht (66%) liegen weit über der US-Norm. 

Die Spots «Legends» von Bud Light und «It Wasn’t Me» von Cheetos haben die Leute am ehesten zum Lachen gebracht. 17 Prozent der Zuschauer, und damit mehr als viermal so viele wie es der Norm entspricht, fanden den Inhalt lustig.

«Der diesjährige Super Bowl war ein gefühlvolles Feuerwerk», erklärt Sebastian Buss, Insight & Solutions Director Germany bei Unruly. «Es empfanden mehr Menschen intensive Emotionen, als bei jedem der fünf vorherigen Super Bowls, die wir getestet haben. Auch die Performance- und Markenmetriken waren weit über dem, was wir jemals zuvor beim Super Bowl gesehen haben.» 

«Es ist wirklich interessant, die Spots näher zu betrachten, die es ganz nach oben in unserem Ranking geschafft haben», ergänzt Jens Oberbeck, Managing Director DACH bei Unruly. «Während viele der Kampagnen Prominente zeigen, die uns zum Lachen bringen wollen, wichen einige der Spitzenreiter merklich von dieser bewährten Formel ab. Sie setzen stattdessen auf grosse Emotionen und Geschichten, die den Zeitgeist treffen, wie etwa gemeinsam Hindernisse zu überwinden, Freiheit und Natur zu erleben und gut zueinander zu sein. So dreht sich beispielsweise im Spot von Toyota alles um die Bindung zwischen Mutter und Kind, eingebettet in die Lebensreise einer nach Erfolg strebenden Sportlerin. In ähnlicher Weise verzichtet Bass Pro Shops auf prominente Unterstützung und konzentriert sich auf epische Bilder von Outdoor-Abenteuern. Alles Dinge, die uns in dieser unsicheren Zeit, die von neuen Herausforderungen und grossen Einschränkungen geprägt ist, bewegen.»

 

Die Werbespots der Top 10

Für die Studie analysierte Unruly die emotionalen Reaktionen von 3’657 US-Konsumenten auf 44 Werbespots, die während des Super Bowl LV ausgestrahlt wurden. Dabei kam das Content Measurement Tool «UnrulyEQ» zum Einsatz, das Werbetreibenden dabei hilft, die Wirkung ihrer Videoinhalte über mehrere Bildschirme hinweg zu maximieren. Die Ergebnisse wurden im Anschluss mit der Unruly-Datenbank von tausenden getesteten Werbevideos verglichen. 

Der Wert des Unruly EQ Score beschreibt eine kombinierte Metrik, die das emotionale Engagement (der prozentuale Anteil der Menschen, die eine intensive Emotion verspüren) sowie die Markenwirkung (der prozentuale Anteil der Menschen, die ihre Meinung zur Marke verbessert haben) und das Kaufpotenzial (der prozentuale Anteil der Menschen, die beabsichtigen, das Produkt zu kaufen) zusammenfasst.  Spots, die den gleichen UnrulyEQ Score erzielten, wurden zusätzlich anhand der gemessenen Intensität des emotionalen Engagements eingestuft. Der durchschnittliche UnrulyEQ Score liegt bei 5.0.  

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