Swisscom führt neue interaktive Plattform ein
Für klassische Werbekampagnen präsentiert die Swisscom mit «Beem» eine interaktive Erweiterung, denn die Plattform übermittelt via Cross-Device-Tracking-Technologie inhaltlich passende Erweiterungen direkt aufs Smartphone. Diese Neuerung stösst aber auch auf Kritik.
Die werbekritische IG Plakat | Raum | Gesellschaft hat am Freitag über mysteriöse schwarze Kästchen berichtet, die im Zürcher Hauptbahnhof über Plakatstellen angebracht wurden. Abklärungen der Organisation haben ergeben, dass es sich um eine sogenannte Cross-Device-Tracking-Technologie handelt, die von APG|SGA getestet wird. Weiteres war bislang noch nicht bekannt.
Seit Montag ist aber klar, worum es geht: Am 1. Juni lanciert Swisscom mit «Beem» eine Plattform, die klassische Werbekampagnen interaktiv erweitert und in andere Apps integriert ist. Mit dieser Plattform wird dem Trend nachgekommen, dass Werbeauftraggeber vermehrt auf interaktive und performanceorientierte Online-Formate setzen. «Beem» soll dieses Feld auch für klassische Werbemittel öffnen.
Eingesetzt wird die Plattform bereits in den Apps von 20 Minuten, Watson und Bluewin, über den TV-Sender 3+ ist «Beem» auch schon nutzbar. An bestimmten Plakatstellen und während bestimmten Sendungen sowie auch Kinospots wird «Beem» per Audiosignal aktiviert, woraufhin dem Nutzer nach einem unaufdringlichen Hinweis entsprechende Zusatzinformationen oder Angebote zur Werbung angezeigt werden – sofern er obengenannte Apps geöffnet hat. Laut der Mitteilung von Swisscom können das reine Zusatzinformationen, Gewinnspiel- oder Voting-Teilnahmen oder auch Kaufangebote und Gutscheine sein. Die Plattform ist auch als separate App verfügbar, eine Registrierung wird dabei nicht vorausgesetzt, aber empfohlen.
Erste Kampagnen, bei denen «Beem» zum Einsatz kommt, starten ebenfalls Anfang Juni. Die SBB zum Beispiel setzt auf die neue Technologie, Admeira und Goldbach sind für die TV-Implementation bereits in die Testphase involviert. Via APG|SGA für Plakate und Werbeweischer für Kinowerbung können Kunden Kampagnen realisieren.
Den Launch der interaktiven Plattform hat Partner & Partner strategisch begleitet, zudem zeichnet die Agentur für die Umsetzungen, Social-Media- und Webauftritt, Produktedesign sowie auch die Awareness-Kampagne verantwortlich. Die Kampagne startet ebenfalls Anfang Juni und wird über drei Wochen dem Zielpublikum die Interaktivität von «Beem» aufzeigen.
Alessandro Rausa, Leiter «Beem» bei Swisscom zeigt sich mit der Agenturwahl zufrieden: «Wir brauchten eine Agentur, die uns in jedem Schritt begleiten konnte. Partner & Partner hat uns nicht nur strategisch beraten, sondern auch unsere grosse Startkampagne, sämtliche Werbemittel, App-Screens, Wording, Verkaufsunterlagen und Social-Media-Auftritte konzipiert und umgesetzt. Diese performanceorientierte Agilität ist für uns ausschlaggebend». Die Agentur zeigt sich überzeugt vom Konzept der neuen Plattform, der Verantwortliche Luc Holzach hält die interaktive Erweiterung klassischer Kampagnen für lange überfällig: «Beem hat es uns einfach gemacht, gute Arbeit zu liefern: Wir waren von Anfang an überzeugt von dieser Idee – es gibt unzählige Anwendungsmöglichkeiten».
Nicht alle teilen die Meinung von Partner & Partner. Die IG Plakat | Raum | Gesellschaft, die sich für eine nachhaltige Reduktion der Aussenwerbung in Stadt und Kanton Zürich einsetzt, kritisiert die Neuerung.
Es sei problematisch, eine Technologie zu installieren und in Betrieb zu nehmen, ohne die Öffentlichkeit vorgängig zu konsultieren, schreibt die Organisation in der Mitteilung vom Freitag. Zudem verweist sie in einem am Dienstag aktualisierten Beitrag auf die bisher ungeklärten Problemfelder Datenschutz und Verträglichkeit des ausgestrahlten Signals. Verschiedene Personen haben in den Kommentarspalten zu Artikeln im Tages-Anzeiger und 20 Minuten über die anscheinend doch hörbaren Signale ausgetauscht. Gut möglich also, dass das letzte Wort zu diesem Thema noch nicht gesprochen ist.
