Kontextuelle Video-Werbung erhöht die Aufmerksamkeit und Verweildauer
Eine Studie von Video Intelligence belegt die Wirkung von kontextbezogener Werbung auf Nutzerbindung, Erinnerung und Wahrnehmung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten. Die Verweildauer wurde erhöht und die Beschäftigung der Nutzer mit der Pre-Roll-Werbung gesteigert. Ausserdem hatte die Werbung einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Publisher-Seiten.
Im Auftrag von Video Intelligence, einer kontextuellen Video-Plattform, hat Lumen Research 200 Konsumenten nach ihrer Meinung zu kommerziellen und redaktionellen Inhalten auf der Entertainment-Seite The Wrap befragt. Im Fokus standen dabei die Beschäftigung, Verweildauer und Wahrnehmung der mit und ohne kontextuelle Inhalte angezeigten Video-Werbung.
Mit Hilfe der Studie konnte eine hohe positive Reaktion der Nutzer nachgewiesen werden, denen kontextbezogene Videoinhalte anstelle von Standardwerbung oder kontextfremden Videos präsentiert wurden. Kontextuelle Inhalte erhöhten die Verweildauer auf der Seite The Wrap um 33 Prozent – von 33 Sekunden auf 47. Durch die Platzierung kontextueller Video-Inhalte durch Video Intelligence stieg auch die Aufmerksamkeit der Nutzer auf alle anderen Werbeformate der Seite: 71 Prozent der Befragten beschäftigten sich mit der angezeigten Pre-Roll-Werbung wenn sie kontextuell auf den Inhalt der Seite abgestimmt war. Wurde die Werbung ohne Abstimmung auf den Seiteninhalt ausgespielt, waren es nur 50 Prozent. Zudem stieg auch die Erinnerung an die Pre-Roll-Werbung wenn sie kontextuell an den Inhalt der Seite angepasst war.
Allgemein lässt sich feststellen, dass kontextueller Video-Content in redaktionellen Umfeldern sowohl die Wahrnehmung als auch die Beschäftigung der Nutzer mit der angezeigten Video-Werbung drastisch erhöht.
Werbung steigert Interesse an Inhalten des Publishers
85 Prozent der Befragten bezeichneten die Seite als interessant, wenn sie ein kontextbezogenes Video beinhaltete (78 Prozent ohne) und 80 Prozent gaben an, dass sie «Spass beim Browsen» gehabt hätten als sie die Seite mit kontextbezogenem Video angezeigt bekamen (69 Prozent ohne). Die Ergebnisse belegen einen Anstieg der Verweildauer um ein Drittel sowie eine Steigerung der Wahrnehmung der entsprechenden Publisher-Webseiten um 9 Prozent. Insgesamt wurden die Inhalte auf der gesamten Seite stärker beachtet, wenn sie redaktionell angepasste Videos enthielt.
Die Teilnehmer der Studie wurden dazu eingeladen, die Software des Eye Tracking Instituts Lumen Research auf ihre Laptops zu laden. Anschliessend verwandelte sich die Webcam ihres Computers vorübergehend in eine Eye-Tracking-Kamera. Durch das Beobachten der Augenbewegungen konnte genau ermittelt werden, was die Teilnehmer betrachteten und was ignoriert wurde.
Kai Henniges, CEO und Mitgründer von Video Intelligence: «Das kontextbezogene redaktionelle Inhalte die Interaktion der Nutzer mit Werbung verbessern, wussten wir bereits. Was uns jedoch positiv überrascht ist die Tatsache, dass sich die Interaktion auch bei allen anderen sich auf der Seite befindenden nativen Werbeinhalten verbessert.» Mike Follett, Managing Director bei Lumen Research ergänzt: «Da kontextbezogene Inhalte relevanter und interessanter sind als typische digitale Videos, sind die Nutzer auch dazu bereit, sich mit der begleitenden Werbung zu beschäftigen».
Zur Methodik der Studie
Den Teilnehmern der Studie wurde ein Artikel auf The Wrap über die Oscars angezeigt in dem eine Hälfte der User den Beitrag mit kontextrelevantem Videoinhalt sah, die andere ohne. Vor beiden Videos lief die gleiche Anzeige von M&M. Nachdem die Teilnehmer den Artikel gelesen und das Video angesehen hatten, wurden sie gebeten, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, in dem es um ihre Erinnerung und Wahrnehmung an die angezeigte Werbung und die Webseite des Publishers ging. Die Befragten wurden für ihre Teilnahme bezahlt. Im Anschluss an die Befragung wurde die Software von ihren Geräten gelöscht.
Über den Auftraggeber der Studie
VI ist eine kontextuelle Video-Plattform und bietet das Produkt VI Stories an. Damit können Publisher einen nativen Video Player auf ihrer Plattform einbetten, der dem Aussehen, Stil und Design ihrer App oder Website entspricht. Ein auf Natural Language basierender maschineller Lernalgorithmus (NLP), der von IBM Watson unterstützt wird, identifiziert und spielt redaktionelle Videos aus basierend auf der Analyse des Seiteninhalts.
