Marktforschung über gesamten Mediamix: So wollen Kunden Werbewirkung testen

Wer Geld für Werbung ausgibt, will wissen, ob, wo und bei wem sie wirkt. Zahlreiche Rechenmodelle erheben die Werbewirkung Online und im Fernsehen; die Wirkung von Plakaten und Screens, sogenannten Out-of-Home-Medien (OOH), war bisher kaum messbar. Das Link-Institut hat nun eine Methode entwickelt, mit der die Werbewirkung von OOH nicht nur gemessen, sondern auch mit den Daten anderer Kanäle verbunden und verglichen werden kann. So können Werbetreibende Kampagnen werbekanalübergreifend planen und strategisch steuern.

Und das funktioniert so: Für die Kontaktmessung der OOH-Medien wurden Plakatstellen mit Bluetooth-Sendern, sogenannten Beacons, ausgerüstet. Studienteilnehmer mussten vor dem Start der Studie die App «Link Move» auf ihr Smartphone laden. Diese erfasst die Bluetooth-Signale der Beacons, sobald sich ein Studienteilnehmer in der Nähe einer Plakatstelle befindet, und speichert Zeitpunkt, Eintritt und Austritt aus dem Signalradius. Ausserdem zeichnet die App die GPS-Koordinaten auf. Bei Kontakt mit einem Beacon kann die App die Teilnehmer auch auf eine offene Befragung hinweisen.

Im Anschluss an die Kontaktmessungen mit den Beacons wurden die Panelteilnehmer mit einem Fragebogen zur Kampagnenwirkung befragt. So konnte die Werbewirkung untersucht werden. Die Online-Daten wurden für die Studie mit Cookie-Tracking, die TV-Daten durch Befragung der Kontaktwahrscheinlichkeiten erhoben. Die Studie lief von Ende August bis Mitte Oktober 2016 im Grossraum Bern. Für die Analyse wurden 412 Personen aus dem Link-Panel berücksichtigt.

«Die gewonnenen Messwerte bestätigen viele Rechenmodelle und Annahmen, die in der Mediaplanung schon heute zum Einsatz kommen, validieren sie jedoch und machen sie genauer», erklärt Christian- Kumar Meier, Geschäftsführer von Media- plus. Die Kontaktmessungen mit Beacons machen Aussagen über OOH möglich, die bislang nur für Online und TV existierten, so zum Beispiel zur Verteilung der Kontakte im Tages- oder Wochenverlauf, zur geografischen Häufung oder zum Anteil wiederkehrender Kontakte.

Die neue Technologie gewährleistet eine strategische und kosteneffiziente Kampagnenplanung über alle Werbekanäle hinweg – was nicht funktioniert oder die Zielgruppe verfehlt, kann auf andere Kanäle umgeplant oder gestrichen werden.

Erste Studie erfolgreich

Mediaplus hat die neue Crossmedia- Analyse bereits erfolgreich in einem Pilot- projekt getestet, nämlich an der nebenstehend abgebildeten Kampagne, die Contexta für den gemeinsamen Kunden CSS Versicherung entwickelt hat. Reichweite, Wahrnehmung und Werbewirkung von Plakaten und Screens der CSS-Kampagne wurden direkt mit den entsprechenden Werten der Online- und TV-Massnahmen verglichen. So konnte CSS kanalübergreifend auswerten, wie sich Medienkontakte überschneiden und welche zusätzliche Reichweite durch die Belegung weiterer Medien (Incremental Reach) gewonnen werden konnte.

Durch die Analyse wurden wichtige Erkenntnisse über die Werbewirkung der Kampagne gewonnen: So belegen die erhobenen Daten, dass Bekanntheit und Image des Werbetreibenden sowie die Kaufabsicht des Konsumenten signifikant von der Kontakthäufigkeit mit den Out-of-Home-Medien abhängig sind. «Dass wir erstmals die Kontakte einer Kampagne auch medienübergreifend messen konnten, ist für uns ein Meilenstein», sagt Christian-Kumar Meier. «Unsere Messung bestätigt den wichtigen Stellenwert der Aussenwerbung im Mediamix.»

Auch für die CSS Versicherung ist die Pilotstudie ein Erfolg: «Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kampagnen umsichtig zu planen und die Wirkung bestmöglich zu analysieren», betont Reto Schertenleib, Leiter Marketing Communication der CSS Versicherung. «Wir freuen uns, dass wir dazu beitragen können, die Zukunft der Media- planung voranzutreiben.»

Noch fehlen Beacons

Die Technologie funktioniert. Was noch fehlt, ist die flächendeckende Ausrüstung von Plakatstellen mit Beacons. «Unser Wunsch an die Plakatanbieter ist, dass sie flächendeckend eine Beacon- Infrastruktur aufbauen, zumindest für Premium-Stellen», sagt Christian-Kumar Meier. Bereits heute haben viele Anbieter ihre Plakatstellen mit Beacons ausgerüstet, um sie «rückkanalfähig zu machen», wie Meier erklärt. Diese Infrastruktur könnte man auch für Werbewirkungs-Messungen nutzen.

Teuer ist die Ausrüstung der Plakatstellen mit Beacons gemäss Christian-Kumar Meier nicht: «Ein Beacon kostet zirka 15 bis 20 Franken, je nach Bestellmenge», sagt Meier. «Die Ausrüstungskosten kann ich nicht benennen, wenn wir aber davon ausgehen, dass eine Ausrüstung im Rahmen der üblichen Unterhaltsarbeiten stattfinden würde, so sind die Kosten sicher gering.» Gemessen an den neuen Erkenntnissen, die beispielsweise das neue Verfahren von Link bringt, lohnt sich die Investition ohnehin.

Neue Optionen für Forschung und Tracking

Die von Link entwickelte Methode ist ein panelbasierter Ansatz, was bedeutet, dass für jede Messung Studienteilnehmer rekrutiert werden müssen. Da die Beacons der Plakatstellen mit der Link- Move-App korrespondieren, können Personen, die nicht über die Erhebung Bescheid wissen, nicht getrackt werden.

Link kann aber auf über 100 000 Studienteilnehmer für generelle Befragungen zurückgreifen, ein schweizweites Panel müsste etwa 1000 Studienteilnehmer mit der Link-Move-App beinhalten. Die benötigte Panelgrösse ist abhängig von der Forschungsfrage und der Auslastung des Panels.

Ab dem kommenden Jahr wird Link ein nationales Link-Move-Panel mit mindestens 1000 Personen betreiben und es kontinuierlich ausbauen. «Dieses Panel kann nicht nur für Plakatforschung eingesetzt werden, sondern deckt das ganze Spektrum der Out-of-Home-Messung ab», sagt Beat Fischer, Business Development Manager Digital bei Link. «Dazu gehören Mobilitätsforschung, GPS-Tracking, aber auch Frequenzmessungen oder Laufweg-Trackings in Shoppingcentern oder an anderen Orten.»

Das Spektrum, das sich Werbeauftraggebern durch das neue Verfahren eröffnet, ist gross. Bisher gibt es keine vergleichbare Werbewirkungsmessung, auch nicht ausserhalb der Schweiz. (afh)

Resultate der Crossmedia-Studie

Kernergebnisse auf einen Blick:

• Durch den Crossmedia-Vergleich können Überschneidungen zwischen Plakat, Screen, Online und TV bestimmt werden.
• Die Kontaktverteilung der Kampagne im Tagesverlauf kann neu auch für Plakat und Screen bestimmt werden.
• Die zusätzlich generierte Reichweite (Incremental Reach) der jeweiligen Medien kann bestimmt werden.
• Die Vergleichbarkeit zwischen den Medien kann verbessert werden.
• Nicht erreichte Segmente können bestimmt werden.

Reichweite/Mixkontakte

Erstmalig crossmediale Reichweiten-Messung der CSS-Kampagne, Zielgruppe 15-79 Jahre.

Kampagnen-Präsenz im Tagesverlauf

Kontakte im Tagesverlauf der crossmedialen CSS-Kampagne, Zielgruppe 15-79 Jahre

Zur Methodik

Die Technologie des Link-Move-Pilotprojekts besteht aus zwei Komponenten, die zusammenspielen: die Bluetooth-Beacons und die Smartphone-App «Link Move». Die Beacons sind eindeutig identifizierbar und können an verschiedenen Orten platziert werden.

Die App «Link Move» registriert das Bluetooth-Signal der Beacons und erfasst Zeitpunkt, Eintritt und Austritt aus dem Signal-Radius. Bei einem Kontakt mit einem Beacon kann die App die Teilnehmenden auf eine offene Befragung hinweisen. Zudem zeichnet «Link Move» die GPS-Koordinaten auf und kann mittels Geofencing registrieren, ob sich jemand an einem bestimmten Ort aufgehalten hat.

Die Bluetooth-Signale der Beacons wurden von der App erfasst, sobald sich die Studienteilnehmenden in der Nähe eines Beacons befanden. Im Anschluss an die Kontaktmessungen mit den Beacons wurden die Panelteilnehmenden mit einem Fragebogen zur Kampagnenwirkung befragt. Dadurch konnte die Werbewirkung untersucht werden.

An der Studie des Link Instituts waren Mediaplus und ihr Kunde CSS sowie die führenden Plakatanbieter beteiligt. Das Studienziel war die Messung der crossmedialen Kontakte sowie der Werbewirkung einer Kampagne unter Einbezug von Plakaten, Screens, Online und TV. Die Crossmedia-Analyse der ausgewählten CSS-Kampagne lief von Ende August bis Mitte Oktober 2016 im Grossraum Bern. An der Studie nahmen 546 Personen aus dem Link-Panel teil. Sie luden die App «Link Move» auf ihr Smartphone. Für die crossmediale Analyse wurden 412 Personen berücksichtigt. Die Teilnehmenden wurden aus dem Link-Internet-Panel rekrutiert. Im Panel befinden sich 130’000 Personen (CH) , alle per Telefon rekrutiert.

Eckwerte des Forschungsansatzes:

− Single-Source-Ansatz im Link-Internet-Panel

− Messungen der Kontakte mit Aussenwerbung über Beacons und die Link-Move-App

− Gesamthaft konnten über die Studienlaufzeit rund 40‘000 Kontakte mit den Out-of-Home-Medien gemessen werden

− Messungen der Kontakte mit der Online-Kampagne über Cookies

− Kontakte mit TV-Kampagne wurde über befragte Kontaktwahrscheinlichkeit ermittelt

− Online-Impactbefragung unmittelbar nach der Laufzeit der CSS-Kampagne

− Anzahl Interviews: n=412

Neben der Werbewirkungsforschung sind auch viele weitere Anwendungsfelder möglich wie ortsabhängige Befragungen via Smartphone, Mobilitätsforschung jeglicher Art, Frequenzzählungen, Traffic-Generierungen in Shops durch Kampagnen oder die Ermittlung von Laufwegen in Supermärkten.

Das Link-Team um Beat Fischer freut sich darüber, dass am 17. März 2017 «Link Move» mit dem Europäischen Forschungspreis für General Online Research (GOR) der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) ausgezeichnet wurde. Der «GOR Best Practice Award» würdigte den zukunftsweisenden Marktforschungsansatz.

Weiterführende Informationen:

Weitere Informationen zur Studie sowie einen Erklärfilm zum Forschungsansatz finden Sie auf folgender Microsite.