Crossmediale Medienkombination wirkt am nachhaltigsten
Sparen beim Fahren – dank dem «AutoEnergieCheck»: Wie erfolgreich die Kampagne von Admeira und Viva tatsächlich war und wie nachhaltig sie wirkt, zeigt jetzt eine repräsentative Untersuchung.
Immer mehr Automobilisten interessieren sich dafür, beim Fahren auch zu sparen. Für sie hat der Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS) in enger Zusammenarbeit mit EnergieSchweiz, dem Energiesparprogramm des Bundes, den AutoEnergieCheck (AEC) entwickelt. Um diese Dienstleistung noch bekannter zu machen, führten die Agentur Viva und die Vermarktungsfirma Admeira im Herbst 2016 eine aufwendige, multimediale Kampagne in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz durch. Sie wurde ideell und finanziell vom Bundesamt für Energie (BFE) mitgetragen.
Die Wirkung der Kampagne wurde anschliessend im Auftrag von Admeira durch das Meinungsforschungsinstitut GfK untersucht. Die Resultate der Umfrage zeigen deutlich, wie stark die AEC-Kampagne auf den durch Admeira vermarkteten Kanälen wirkte – und nach wie vor wirkt: Dank ihr stieg die Zahl der 2016 durchgeführten AECs auf 12‘000, das sind 73 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Traffic auf der AEC-Website wuchs während der Kampagne um das Zwanzigfache an – und blieb auch nach der Kampagne um das Dreifache über dem Schnitt des Vorjahres; die crossmediale Kampagne wirkte also nicht nur sofort und stark, sondern auch nachhaltig.
Print aktiviert nach wie vor stark
Mit den ausgelieferten 19 Millionen Werbemitteln wurde über ein Viertel der Internetnutzer in der Schweiz erreicht. Eingesetzt wurden verschiedene, mehrheitlich grossflächige Online-Werbeformate auf dem Netzwerk von Admeira sowie InRead-Videos und Sponsored Content auf Blick.ch und Beobachter.ch. Zentrales Element nebst der Digitalkampagne war eine 16-seitige Beilage im Blick und in L’Illustré. Über sie wurde der AEC nicht nur erfolgreich beworben, sondern es gelang darüber hinaus, den AGVS-Garagisten als zukunftsorientierten, nachhaltigen Mobilitätsdienstleister zu positionieren. Auch das belegt die Untersuchung klar.
Bemerkenswertes und nicht unwesentliches Ergebnis der Befragung: Entgegen allen aktuellen Erhebungen aktiviert Print nach wie vor sehr stark: Bereits ein einziger Print-Kontakt erreichte eine sehr gute Resonanz. In Kombinaton mit Online schöpfte die Aktion ihr volles Potenzial aus: Laut der Untersuchung erreicht der AEC eine gestützte Bekanntheit von 51 Prozent bei Personen mit Crossmedia-Kontakt. «Der Entscheid, auf einen ausgewogenen Mix von Admeira-Kanälen zu setzen, hat massgebend zu diesem Erfolg beigetragen», erklärt Markus Peter, AEC-Projektleiter beim AGVS.
Zur Entscheidungsfindung beigetragen
In der Befragung sehr gut abgeschnitten haben auch die Werbemittel und die Landingpage der Kampagne, für die Viva verantwortlich war. Die AEC-Werbemotive blieben den Befragten sehr gut in Erinnerung – und das, obschon es die bisher einzige grössere Öffentlichkeitskampagne des AEC und ein Wiedererkennungs-Effekt nicht vorhanden war. Die Werbemittel zeichneten sich insbesondere in wichtigen Kategorien wie «klare Aussage», «Glaubwürdigkeit» und «Unverwechselbarkeit» aus.
Sehr hohe Werte in der Befragung erhielt auch die Landingpage der Kampagne: richtige Auswahl der Inhalte (Zustimmung von 91 Prozent der Befragten), optisch ansprechend (86 Prozent), Relevanz der Inhalte (86 Prozent), sie hat zur Entscheidungsfindung beigetragen (87 Prozent) und grundsätzlich animiert, den AEC durchführen zu lassen (74 Prozent).
AEC bereits auf Platz vier
Die repräsentative Umfrage wurde direkt im Anschluss an die nationale AEC-Kampagne im Herbst 2016 bei 1707 Personen in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz im Auftrag von Admeira vom Meinungsforschungsinstituts GfK durchgeführt. Die Befragung zeigt, wie stark der AutoEnergieCheck schon im Bewusstsein der Schweizer Automobilistinnen und Automobilisten verankert ist: Knapp jeder fünfte Automobilist kennt inzwischen diese nachhaltige Dienstleistung der AGVS-Garagisten, womit der AEC bereits fünf Jahre nach der Einführung das viertbekannteste Energie-Label in der Schweiz ist.
Dank der Umfrage wurde auch klar, wie gross das Bedürfnis nach Informationen rund um das Thema «Sparen beim Fahren» ist: Über die Hälfte der Bevölkerung (57 Prozent) interessiert sich konkret dafür. Und darauf ist der AEC eine hilfreiche Antwort: Mit dem rund 30 Minuten dauernden Check am Fahrzeug lassen sich jährlich bis zu 360 Franken an Treibstoffkosten sparen. Seit Einführung des AEC konnten die Kunden der AGVS-Garagisten über 36‘000 Tonnen CO2 einsparen. Das entspricht 7200 Erdumrundungen mit einem durchschnittlichen Auto. Für die Kommunikation rund um den AEC ist ebenfalls die Agentur Viva verantwortlich.
