Programmatic? 43 Prozent verstehen nur Bahnhof

Eine Umfrage unter Schweizer Marketing- und Kommunikationsprofis zeigt: Programmatic Advertising ist noch vielerorts absolutes Neuland.

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Programmatic Buying kann vielleicht als einen der grössten Entwicklungschrittes der letzten Jahre im Bereich Werbeeinkauf angesehen werden. Noch vor ein paar Jahren war der Begriff auf Onlinemedien beschränkt. Programmatic hat nicht nur den Bereich Online Advertising revolutioniert, sondern wird zunehmend auch für die heute noch klassischen Mediakanäle wie Radio und Fernsehen ein Thema.

Aber das ist noch nicht alles: Die Gewohnheiten einer ganzen Industrie-Branche werden mit diesem automatisierten Einkauf von Werbeflächen in Frage gestellt. Was wird aus den üblichen E-Mail-Austauschen, Terminen und Telefonaten, die bisher diese Prozesse vermitteln haben?

Programmatic ist weiter auf dem Vormarsch und wächst ungebrochen weiter. Das zeigt beispielsweise der Anstieg der weltweiten Investitionen: 2012 lagen die Investitionen bei 5 Millarden Dollar. Im Jahr 2015 liegen sie bereits bei 38 Milliarden Dollar (Quelle: Zenith Optimedia / United Kingdom).

Klar ist, dass es unter solchen sich verändernden Umständen immer wettbewerbsrelevanter wird, in einem dynamischen Umfeld Schritt mit diesem technologischen Wandel zu halten. Dazu gehört nämlich auch die Entstehung neuer Wörter, Begriffe und Geschäftsfelder die jetzt bereits auf der Tagesordnung stehen, wie z.B. Demand Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Big Data, usw.

TBS hat eine europaweite Studie über den Einkauf von Werbeflächen via Programmatic Buying durchgeführt, die auf der Grundlage von Lefac-Daten ausgearbeitet wurde. Lefac ist eine Datenbank für Werbefachleute. Ziel der Umfrage war es, den aktuellen unternehmerischen Stand des Wissens rund um das Thema Programmatic Buying zu erforschen, nicht nur um besser zu verstehen, wie es innerhalb der verschiedenen unternehmerischen Advertising-Strategien implementiert wird, sondern auch um vorzusehen, welche mögliche Geschäftsmodelle die Trends von morgen werden könnten.

Auch in der Schweiz wurden 241 Marketing- und Kommunikationsprofis (70 Prozent aus der Deutschschweiz und 30 Prozent aus der Romandie) von werbetreibenden Unternehmen an der Studie teilgenommen. In den Resultaten wird dabei zwischen Romandie und Deutschschweiz unterschieden.

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In der Folge die wichtigsten Ergebnisse der Schweizer Befragung. Im Oktober publiziert TBS den internationalen Vergleich zwischen den untersuchten Ländern. Die TBS Gruppe hat sich seit mehr als 25 Jahre auf die Media und Kommunikationsbranche spezialisiert und ist seit zwei Jahren auch im Schweizer Markt mit Lefac.ch tätig.

Wissensstand


57 Prozent der Befragten sind mit dem Begriff Programmatic Buying schon vertraut. Dennoch gibt es noch 43 Prozent der Teilnehmer, die bisher von Programmatic Buying noch nie gehört haben.

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Investitionen

In der Romandie investieren 80 Prozent der Befragten weniger als 20 Prozent des Budgets für Online Werbung in Programmatic Buying und es ist sehr unwahrscheinlich, dass sie in den kommenden 12 Monaten mehr ausgeben werden als in den letzten 12 Monaten. Anders verhält es sich bei Werbetreibenden in der Deutschschweiz, wo ungefähr 30 Prozent der Befragten zwischen 21 Prozent und 80 Prozent des Budgets für Online Werbung in Programmatic Buying bereits investieren. Insbesondere scheint es interessant, dass diejenigen, die zurzeit in der Deutschschweiz weniger als 20 Prozent des Budgets für Online Advertising in Programmatic investieren die Absicht haben, in den kommenden 12 Monaten mehr auszugeben.

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Kritische Faktoren

Die Faktoren, die laut der Befragten als «kritisch» angesehen können werden, weil sie einen negativen Einfluss auf den programmatischen Einkauf von Werbeflächen haben könnten, sind u.a. Folgendes: Inventarqualität, Brand Safety (unpassende Umfelder im Internet) und Ad Fraud (Klickbetrug).

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Geschäftsmodelle

Was die Modelle betrifft, übertragen zurzeit 54 Prozent der Befragten aus der Romandie und 40 Prozent aus der Deutschschweiz die Programmatic-Aufgaben ihrer Agenturen. Den Projektionen zufolge wird aber diese Strategie an Terrain verlieren. Dagegen scheint es, dass die In-House- und Hybrid-Modelle die Trends von morgen werden können. Dies ist der deutliche Beweis dafür, dass die Anzahl derjenigen, die in Programmatic involviert sein möchten, kontinuierlich ansteigt.

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