Crossmediale Snapchat-Kampagne

Wo halten sich Schüler und Jugendliche heute digital auf? Richtig: Dort, wo sie von ihren Eltern und Lehrern nicht beobachtet werden: auf Snapchat. 59 Prozent der 14- bis 19-jährigen Schweizer Jugendlichen nutzen die trendige App auf ihren Smartphones. Dort stimmte Swissmilk sie auf den diesjährigen Tag der Milch ein.

Virtueller Mittelpunkt

Für Swissmilk ist klar: Die Milch soll auch künftig bei Jung und Alt beliebt sein. Der Tag der Milch ist deshalb vor allem ein Fest für Kinder, Jugendliche und Familien. Höhepunkt ist das Konzert eines bekannten Schweizer Acts am Hauptevent – dieses Jahr spielte Bastian Baker in Neuenburg. Um Spannung zu erzeugen und Vorfreude zu wecken, kündete Swissmilk Bakers Gig off- und online an. Auch der Plakatwettbewerb, an dem hundert Schulen aus der ganzen Schweiz Sujets zum Thema «Schweizer Milch. Natürlich gut.» kreierten, sorgte im Vorfeld für Aufmerksamkeit.

Um ihre Zielgruppen in den sozialen Medien besser zu erreichen, richtet Swissmilk seit 2015 auf der eigenen Website den Newsroom #tagdermilch ein. Dieser zeigt vor und während dem Tag der Milch Vlogs, Fotos und andere Beiträge von Swissmilk und bündelt alle Social-Media-Posts des Publikums. Der Tag der Milch, der von Genf bis Herisau an mehr als 100 Orten gefeiert wird, erhält so einen virtuellen Mittelpunkt.

Vorfeldkommunikation

Dieses Jahr dehnte Swissmilk die Vorfeldkommunikation weiter aus: Die Kampagne, die von den Berner Content-Agenturen Klarkom und Newsroom Communication konzipiert wurde, setzte erstmals auch auf Snapchat. Deshalb erhielten die Schülerinnen und Schüler, die am Plakatwettbewerb teilnahmen, einen Radiergummi mit dem aufgedruckten Snapchat-Code, der sie direkt auf die Messaging App führte. Der Erfolg liess nicht lange auf sich warten: Die Schülerinnen und Schüler wurden zu Hunderten Friends von Bianca & Manu und es entstand ein dynamischer Austausch. Die Snaps der Jugendlichen waren äusserst kreativ und zeigten auf, dass diese Art der Kommunikation bei dieser Zielgruppe sehr gut ankommt. «Wichtig für die Kampagne war ein minutiös durchdachtes Content Board, das alle Snaps, Vlogs und Posts zeitlich und inhaltlich koordinierte», sagt Marcel Suter, Partner bei Klarkom.

Schnarchen Kühe eigentlich?

Der Schauspieler David Bühler als junger Fahrradfreak Manu und die Bloggerin Kathleen Fuhrer als Bianca gaben der Kampagne ein deutsch- und ein französischsprachiges Gesicht. Während Bianca romantisch für Bastian Baker schwärmt, hat sich Manu in die Bauertochter Bianca verliebt. Um ihr zu gefallen scheut er keine Mühe: Er informiert sich auf einem Bauernhof und in einer Molkerei über die Welt der Kühe und der Milch. In seinen Beiträgen spielt er den coolen Städter, der wissen will, ob Kühe schwitzen und schnarchen. Erzählt wird die Geschichte in unzähligen Snaps, Instagram-Posts und einem guten Dutzend Vlogs.

Am Tag der Milch selbst auf der Place du Port in Neuenburg verschmolz die virtuelle Welt mit der realen: Bianca und Manu hatten alle Hände zu tun, um den Autogrammwünschen der Jugendlichen nachzukommen. «Um Erfolg zu haben, müssen sich Kanäle und Inhalte ergänzen», sagt Brian Ruchti, Geschäftsleitungsmitglied von Newsroom Communication, «eine hippe Plattform ohne gute Story funktioniert nicht.»

Newsroom

Tatsächlich erzielte der Newsroom in den zehn Tagen, in denen er aufgeschaltet war, 8117 Aufrufe von 6673 Einzelusern. Sie blieben durchschnittlich 3:52 Minuten auf der Site. In den sozialen Medien wurde die Reichweite im Vergleich zu 2015 signifikant gesteigert. Verzeichnete der offizielle Hashtag 2015 noch eine Reichweite von 15'049 Einzelusern, stieg dieser Wert 2016 bereits auf 26'201 erreichte Personen. Technisch setzte die Kampagne auf das bewährte Content-Marketing Tool von Newsroom Communication.

Die Milchparty im Web: Der Newsroom #tagdermilch