Brand-Trust-Studie: Victorinox ist die widerstandsfähigste Marke der Schweiz

Frankenstärke und Margenerosion machen vielen Schweizer Unternehmen zu schaffen. Welche Handlungsspielräume – jenseits von Kostensenkungen – haben CEOs und Unternehmer in diesen schwierigen Zeiten? Woher kommt die Widerstandskraft der Unternehmen, die ihnen hilft, ihr Unternehmen umzubauen, Preise durchzusetzen und die Mitarbeiter an Bord zu halten? Die Antwort: aus der Marke. Die Marke, verstanden als Managementsystem für Wertschätzung und Wertschöpfung und nicht als kosmetische Oberfläche, macht Schweizer Unternehmen robust.

Victorinox – ein echtes Stehaufmännchen

Bestes Beispiel dafür ist Victorinox. Der Familienbetrieb aus Ibach SZ liegt in der erstmals durchgeführten Markenresilienz-Studie von Brandtrust auf Platz 1. Victorinox hat sich als echtes Stehaufmännchen erwiesen: Nach schwierigen Jahren hat sich das Unternehmen in den letzten Jahren zur globalen Marke für Uhren, Bekleidung und Reisegepäck gewandelt. Mit hoher Unverzichtbarkeit, einem markanten Preispremium, Innovation und treuen Markenfans ist Victorinox die aktuell widerstandsfähigste Marke der Schweiz, gefolgt von Lindt, Ricola, Swatch und der Migros.

Schutzschild gegen Preiserosion

Marken erhöhen die Preisdurchsetzungsfähigkeit, Kundentreue und Weiterempfehlungsbereitschaft. «Dadurch wirken sie wie ein Schutzschild gegen Frankenstärke und Preiserosion», sagt Studienautor Achim Feige, Partner bei Brand Trust. Welche Ingredienzen dazu notwendig sind, zeigt die Studie auf: echte Schweizer Werte wie Genossenschaft, Familie, Authentizität, Nähe zum Menschen, Exzellenz in der Leistung aber auch Innovation und die Idee der ‹eigensinnigen› Widerstandskraft gegenüber Gefahren von aussen. «Unverzichtbar im Leben der Kunden zu sein, dadurch ein Preis-Premium zu erzielen und ‹gut› für die Schweiz zu sein, das sind die grossen Optimierungspotenziale für CEOs und Markenmanager, die ihre Unternehmen resilienter machen wollen», so die Bilanz von Feige. «Neue Namen oder hohle kreative Imagekampagnen ohne Substanz, werden als Kosmetik wahrgenommen und treiben die Kunden ins Euroland.»

Anmerkung: Als Schweizer Marke gilt dabei eine Marke, die im Schweizer Markt Endkunden bedient und in ihrer Branche relevant ist – unabhängig vom Sitz des Eigentümers. Aus diesem Grund wurden auch wichtige globale Herausforderer wie Google in die Studie integriert.

In den letzten zwölf Monaten hat Brand Trust in der Schweiz, Deutschland und Österreich über 150 CEOs und Top-Entscheider aus 40 Branchen interviewt. Dies bildete die Grundlage zur Ermittlung der Kriterien des BrandTrust Resilienz Index. Auf dieser Basis wurden insgesamt 20‘000 Kunden und Käufer zur Resilienz von 223 Marken befragt, davon rund 5600 Kunden sowie 65 führende Marken aus 14 Marktsegmenten in der Schweiz. Ausgewählt wurden sie nicht allein aufgrund ihrer Markenstärke. Wichtige Kriterien waren auch Resilienzfaktoren wie Zukunftsfähigkeit oder Preispremium. Geleitet wurde die Studie von Achim Feige, Partner bei Brand Trust.