«Mut zum Fiasko ist wichtig»

David Affentranger war Pressechef des Schweizer Fernsehens und Leiter PR und Kommunikation bei Ikea Schweiz in Spreitenbach. Zum 1. April zieht er als Verantwortlicher für Ikeas globale PR nach Schweden. Die Werbewoche sprach mit ihm über Schweden und Schweizer, wollte wissen, warum PR auch unter wachsendem Druck Spass macht und wie Werbung für die Generation Y aussehen muss.

In Kürze
David Affentranger (41) ist verheiratet, Vater von Lia (1 Jahr) und Lana (bald 4 Jahre) und wohnt bald mit seiner Familie in Malmö. Affentranger absolvierte eine Ausbildung als eidg. dipl. PR-Berater und erlernte das PR-Handwerk bei den beiden Kommunikationsagenturen Trimedia Communications Zürich und L&W Marcom. Affentranger arbeitete als Kommunikationsberater und Mediensprecher für die Baudirektion des Kantons Zürich, als Pressechef des Schweizer Fernsehens SF und als Leiter PR und Kommunikation bei Ikea Schweiz in Spreitenbach. Bei Ikea Schweiz verantwortete er die komplette interne Kommunikation, die Medienarbeit, Social Media und alle Nachhaltigkeits-Aktivitäten des Unternehmens. Am 1. April tritt Affentranger seine Stelle als Verantwortlicher für die globale PR von Ikea in Schweden an.

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Werbewoche: Sie ziehen am 1. April nach Schweden – finden wir Sie in der schwedischen Ikea- Zentrale in der Nähe von Helsingborg wieder?
David Affentranger: Ja, ich werde zunächst noch in Helsingborg arbeiten. Die Konzernzentrale zieht dann aber im Herbst nach Malmö, wo wir unsere neue Wohnung suchen werden. Malmö ist eine tolle Stadt, nicht zu gross und sehr international. Sie liegt direkt am Meer inmitten herrlicher Natur und bietet viel Lebensqualität.

Und im Schlepptau haben Sie Ihre Familie?
Ja, Mitte Mai kommt meine Familie nach. Wir haben es einfach nicht geschafft, alles so schnell zu organisieren. Die Anfrage, ob ich nach Schweden komme, kam ja erst Ende Dezember. Diese Art von Spontaneität ist typisch für Ikea.

Ein grosser Schritt, auch für Ihre Familie …
Das stimmt. Meine Frau arbeitet derzeit 60 Prozent als CFO eines Schweizer KMU und will in Schweden auch wieder berufstätig sein. Wahrscheinlich hat sie es mit dem Wunsch, Beruf und Familie zu kombinieren, in Schweden sogar einfacher als in der Schweiz. Und unsere Kinder lassen zwar ihre Grosseltern und Gspänli zurück, dafür können sie als kleine Knöpfe schon auf eine International School gehen und früh Englisch lernen. Wir denken, dass das ein grosser Vorteil ist in einer Welt, die immer internationaler wird.

Sie legen keine Pause ein, sondern arbeiten bis zum Schluss bei Ikea Schweiz. Wo sind Sie gerade dran?
Ikea Schweiz hat noch eine Tour nach Thailand auf der Agenda. Wir unterstützen soziale Projekte in Thailand, und ich bin mit meiner Landeschefin und einer Journalistin unten, um diese Projekte vorzustellen. Diese Pressereise ist mein letzter Akt für die Schweiz.

Womit werden Sie in Schweden starten?
Die weltweite Kommunikation von Ikea wird von einem dreiköpfigen Team geleitet, das direkt an Helen Duphorn, Mitglied der obersten Geschäftsleitung, rapportiert. Es sind die Bereiche Public Affairs, Interne Kommunikation und PR, die ich ab dem 1. April leiten werde. Ich werde dann das Vergnügen und die Herausforderung haben, die internationale Medienstelle zu leiten; alles was weltweit mit Ikea-PR und -Corporate-Communication zu tun hat, läuft über meinen Tisch. Ein Teil meiner Aufgabe wird auch sein, Länder, die in Sachen Unternehmensstruktur im Bereich Kommunikation noch nicht so weit sind wie die Schweiz, bei ihrer Entwicklung zu unterstützen. Bei Ikea Schweiz haben sich Marketing- und PR-Abteilung gegenseitig sehr gut unterstützt. Das ist noch nicht überall so. Von der kleinen Schweiz auf die Weltbühne, und das mit nur vier Jahren Ikea-Erfahrung – das wird sehr, sehr spannend und es ist ein tolles Kompliment für mich.

Warum holt man Sie jetzt nach Schweden? Was können Sie, was man dort nicht beherrscht?
Ich habe einen Führungsstil, der die Leute motiviert, ihnen viele Freiheiten lässt und Kreativität fördert, der aber gleichzeitig auch sehr fordernd ist. Ich möchte das Beste aus meinen Leuten herausholen. Das schaffe ich, weil ich meine Mitarbeiter involviere, sie ansporne, kreativ und Out-of-the-Box zu denken. Ich durfte schon beim SF sehr kreativ arbeiten, und auch bei Ikea habe ich viele Freiheiten, die ich zu nutzen versuche. Das ist wohl einer der Gründe dafür, dass ich jetzt die Möglichkeit bekomme, das auf globalem Level umzusetzen: gegen den Strom schwimmen und mit meinen Leuten zusammen etwas erreichen.

Für welche Schweizer Ikea-Kampagnen zeichnen Sie verantwortlich?
Ich habe zum Beispiel die Herangehensweise an Medienorientierungen verändert: Statt vier Veranstaltungen machen wir eine grosse, dafür eine spezielle. Zum Thema «Leben mit Textilien» haben wir zum Beispiel das Hürlimann-Areal gemietet, es komplett mit Textilien verhüllt und die Journalisten in Bikini und Badehose eingeladen. Ich war total überrascht, dass wirklich alle in Badekleidung oder wenigstens im Bademantel gekommen sind. Ein Jahr später, zum 40-jährigen Jubiläum, durften die Journalisten ihre Kinder mitbringen, wir boten eine Kinderkrippe und verschiedene Attraktionen. Wir wollen es bewusst anders machen, und das passt gut zu Ikea. Eine andere Aktion war «No empty chairs at Christmas». Dahinter stand der Gedanke, dass viele Leute an Weihnachten alleine sind. Wir haben zusammen mit dem Marketing-Team eine Plattform geschaffen, die Menschen zusammenbrachte: Solche, die einen Platz an ihrem Tisch anbieten konnten, und solche, die sonst alleine wären. Dieses Projekt hat international für Furore gesorgt. Und letzten Frühling haben wir beim «Easter Hunt» an öffentlichen Plätzen Möbelstücke versteckt, die diejenigen, die sie gefunden hatten, behalten durften. Eine witzige Guerillaaktion. Solche speziellen, kreativen Ideen waren für mich die Highlights während meiner letzten vier Jahre, die ich für Ikea Schweiz gearbeitet habe. Ich hatte die Freiheit, Sachen auszuprobieren, denn Ikea Schweiz entwickelt alle Kampagnen selbst. In vielen internationalen Unternehmen sind die Grenzen viel enger gesetzt.

Wenn Sie nun aber in die Zentrale wechseln, werden Sie sicher mehr Vorgaben beachten müssen und auch weniger in die direkte Umsetzung von Kampagnen eingebunden sein.
Sicher werde ich mehr strategisch arbeiten und weniger selbst Kampagnen aufgleisen, denn ich werde in Zukunft den Rahmen, die Leitlinien, innert derer gearbeitet werden muss, mit vorgeben. Aber wenn wir von der internationalen Medienstelle reden, sind wir wieder ganz nah am Land, zum Beispiel, wenn es irgendwo eine Krise gibt. Dennoch: Das direkte Planen und Umsetzen einer Kampagne wird mir fehlen.

US-Amerikaner verwechseln die Schweiz oft mit Schweden. Sind sich die Schweiz und Schweden in Sachen Kommunikation zum Verwechseln ähnlich?
Die Schweden sind offener als wir Schweizer. Sie sind sehr tolerant und locker, wenn man in einem Restaurant sitzt, wird man sofort angesprochen. Aber Schweden und Schweizer ähneln einander auch sehr. Unsere Unternehmenssprache ist Englisch. Aber wenn ich mit einem schwedischen Kollegen rede und wir wissen ein Wort im Englischen nicht, dann sagt er es entweder auf Schwedisch oder ich sage es auf Schweizerdeutsch – und wir verstehen einander. Nicht nur die Sprachen ähneln sich, auch die Kulturen, die Art, wie man miteinander umgeht, das Denken, die Art zu leben. Die Schweden schauen nur mehr als wir auf Work-Life-Balance und sind etwas relaxter. Dafür denken wir Schweizer sehr strukturiert, arbeiten auch so und sind dabei sehr kreativ. Eine gute Kombination.

Sprechen Sie Schwedisch? Immerhin duzt Ikea seine Kunden und dann sollten Sie deren Sprache sprechen …
Stimmt, ich habe das Ziel, Schwedisch zu lernen. Aber bei Ikea gibt es ein buntes Gemisch von Sprachen, bereits in der Geschäftsleitung. Jeder akzeptiert die Sprache des anderen, und man unterstützt einander bei der Verständigung. Und wenn man etwas nicht kann, lernt man es halt.

Jedes Kind kennt Billy. Braucht Ikea überhaupt eine PR-Abteilung?
Nein, im Sinne von Brand Awareness sicher nicht. Billy ist tatsächlich in fast jedem Haushalt vorhanden. Aber es gibt viele Dinge, die man über Ikea noch gar nicht weiss, zum Beispiel, dass sich das Unternehmen sehr für Nachhaltigkeit engagiert. Man hat einfach nicht darüber geredet, in meinen Augen ein Fehler und falsche Bescheidenheit. Es war in der Vergangenheit mein Job, zu zeigen, was Ikea gut macht. Und es gibt viele Geschichten, die man noch erzählen sollte.

Wie viele Billy-Regale haben Sie daheim?
Keines. Ich habe Expedit.

Vervollständigen Sie bitte: PR ist …
… ein Kanal, auf dem man den Dialog mit allen seinen Stakeholdern sucht. PR ist ein Kommunikationsinstrument, das den Dialog fördern sollte, um Vertrauen zu einem Unternehmen zu schaffen.

Kommunikation ist …
… essentiell. Gerade in der heutigen Zeit, in der der Kommunikationsfluss so hoch ist, ist es extrem wichtig, dass man offen, transparent und professionell kommuniziert.

Social Media sind … … das beste Mittel, um das Wort «Dialog» auch umzusetzen, die Diskussion miteinander. Das ist etwas, was wir bei Ikea sehr ernst nehmen. Ich habe bei Ikea Schweiz zwei Leute im Team, die sich ausschliesslich um Social Media kümmern. Das ist kein Luxus, sondern eine Investition in die Zukunft. Als ich vor zwei Jahren den Bereich Social Media übernommen habe, hatten wir 12 000 Facebook-Fans. Jetzt sind es fast 120 000. Daran zeigt sich, wie stark man wachsen kann, wenn man es professionell angeht. Der Dialog, die Community, ist ein grosses Bedürfnis von allen ausserhalb des Unternehmens. Ich will via Social Media aber nicht Billy verkaufen. Unser Ziel ist stattdessen, Beziehungen mit unseren Kunden und Stakeholdern aufzubauen. Und natürlich können wir über diesen Kanal auch Informationen verbreiten. Diese Möglichkeiten reichern die Kommunikation sehr an, denn der Dialog ist in der Vergangenheit viel zu kurz gekommen. Gute Kommunikation, gute PR ist nicht einseitig, sie ist ein Austausch.

Was bedeutet das für die Zukunft?
Ich denke, die junge Generation, die Generation Y, die jetzt nachkommt, reagiert nicht mehr auf Hardcore- Werbung. Sie lässt sich nicht zum Kauf drängen, sondern entscheidet selber, was sie will. Und sie will sich mit anderen darüber austauschen. Es wird eine Revolution geben, wenn diese Generation etwa 2020 in den Berufsalltag einsteigt. Und das wird ein Challenge sein für alle Werbe-, PR- und Marketingleiter: Wie kommuniziert man mit dieser Zielgruppe?

Sie wollen kein Billy-Regal via Social Media verkaufen – im Endeffekt geht es aber immer ums Verkaufen.
Ja, logisch, darum geht es. Und Ikea hat natürlich Produkte, um sie zu verkaufen. Unser Blog «Life at Home» ist ein gutes Beispiel für das, was ich meine: Auf dieser Plattform behandeln wir unsere Kernthemen: Design, Essen, Nachhaltigkeit und Leben mit Kindern. Dort schreiben unsere Mitarbeiter oder der WWF, wenn es um Nachhaltigkeit geht, oder auch Kinderpsychologen. Früher stand immer ein Produkt im Vordergrund. Heute erzählen wir eine Geschichte dazu oder wir debattieren über ein Bedürfnis, und erst am Schluss steht dann ein Produkt – wenn es um organisiertes Leben daheim geht, zum Beispiel Billy. Gute Kommunikation bedeutet also in meinen Augen nicht mehr zu sagen: «Du musst jetzt ein Billy kaufen», sondern wir müssen schauen, was die Leute für Bedürfnisse haben. Und das Produkt ist dann schliesslich die Lösung. Unumstritten brauchen wir derzeit noch beides: Brandkommunikation und klare Produktkommunikation. Es fragt sich aber, wie die Verteilung in Zukunft aussieht. Heute haben wir häufig noch eine Offer-Mania, jetzt mit dem neuen Wechselkurs werden wir förmlich bombardiert mit Preisreduktionen. Aber ist das die richtige Strategie? Die Leute fragen sich doch, warum etwas plötzlich 50 Prozent günstiger sein kann. Ikea gewährt auch Rabatte, der Preis geht danach aber nicht mehr hoch. Bei den Fragen «Wie verkauft man Produkte?» und «Wie kommuniziert man mit seinen Kunden?» wird die neue Generation noch einmal einen Wandel bringen.

Was muss PR leisten? Was kann sie nicht leisten?
PR muss den Dialog sicherstellen, den Brand positionieren, PR muss kreativ sein und Out-of-the-Box daherkommen. PR beschränkt sich nicht darauf, eine Medienkonferenz zu veranstalten, Pressemitteilungen zu verschicken und ein paar Journalisten anzurufen. Durch Social Media wird es immer einfacher, den Dialog mit seinen Stakeholdern auf verschiedene Art und Weise zu führen. Wenn ich die Schweiz mit den USA oder England vergleiche, sind wir noch in den Kinderschuhen, was den gezielten Einsatz von Social Media anbetrifft. PR kann nicht von heute auf morgen den Absatz eines gewissen Produkts massiv steigern. Für mich ist PR eine Investition in die Marke, was sich natürlich auch auf den Verkauf positiv auswirkt.

Ikea ist auf Wachstums- und Expansionskurs, besonders in Deutschland. Was bedeutet das für Ihre Arbeit?
Wir erreichen immer mehr Leute, sind mit immer mehr Menschen in Kontakt und das müssen wir natürlich auch pflegen. Wer expandiert, gibt ein Versprechen, das er halten muss: Wer vor Ort neue Märkte erschliesst, muss auch das liefern, was die Menschen dort erwarten. Wir bedienen so viele verschiedene Ansprüche in diversen Kulturen – Deutschland, Indien, China – mit den gleichen 9500 Ikea-Produkten. Es ist eine grosse Herausforderung, das alles unter einen Hut zu bringen, eine Strategie zu entwickeln, damit nicht jeder in eine andere Richtung springt. Das ist natürlich eine Aufgabe für uns drei, die wir in der Corporate Communication arbeiten.

Und wie soll das gehen?
Wir arbeiten eng mit den jeweiligen Ländern zusammen. So können wir gemeinsam Kampagnen entwickeln, die wirklich zu dem Land passen. Man muss gute Ideen und eine gewisse Breite des Ansatzes liefern, ein gutes Gesamtpaket, aus dem sich alle bedienen können – denn eine Kampagne einfach schnell in verschiedene Sprachen zu übersetzen, funktioniert nicht. Auch ich habe für Ikea Schweiz nicht einfach Kampagnen der globalen Kommunikation übernommen. Ich habe mir immer den Teil herausgenommen, der für die Schweiz passt und wichtig ist, und meine Ideen drumherum entwickelt. Ausserdem wird jede neue Kampagne zunächst in einigen Pilotländern getestet. Und erst wenn es dort funktioniert, startet die Kampagne global. Wir werden zum Beispiel jetzt den Bereich Public Affairs professionell aufbauen und haben bereits acht Länder ausgewählt, in denen wir mit den Regierungen und Non-Profit-Organisationen zusammenarbeiten werden. Wir haben dafür extra Leute eingestellt. Nach einem Jahr schauen wir, wo wir stehen, und dieser Input fliesst dann in das Gesamtkonzept ein, bevor es ein Roll-out gibt. Ikea sucht sich immer erst Testmärkte, um zu schauen, ob etwas funktioniert. Auch die Schweiz war 1973 ein Testmarkt, mit verschiedenen Landessprachen und anspruchsvollen Konsumenten. Einer der Ikea- Werte ist: Fehler machen können und daraus lernen. Mut zum Fiasko. Das ist ein wichtiger Aspekt unserer Firmenkultur.

Der Druck wächst. Die Konkurrenz nimmt zu. Reaktionszeiten werden immer kürzer. Warum macht PR auch heute noch Spass?
Weil es sehr viele Möglichkeiten gibt, miteinander zu kommunizieren, die wir bis jetzt noch kaum nutzen. Zum Beispiel Social Media: Sie geben mir die Möglichkeit, extrem schnell mit sehr vielen Menschen in Kontakt zu kommen, Dinge auszutesten und rasch ein Feedback zu bekommen. Das war früher bei der klassischen PR nicht immer der Fall. Bei Social Media habe ich unmittelbar eine Reaktion. Das Spielerische und die Möglichkeit, vieles auszuprobieren, macht mir Spass. Es muss nicht alles konform sein, ich darf provozieren, ausprobieren, eine Diskussion auslösen. Und wenn ich mal den Kopf anschlage, macht das gar nichts. Es gibt so viel schlechte Kommunikation und vieles, was man anders und besser machen kann. Das ist lässig. Ich darf bei Ikea auch mit Regeln brechen und trage zum Beispiel grundsätzlich keine Krawatte.

Aber keine Krawatte zu tragen reicht natürlich noch nicht …
Genau. Bei uns herrscht eine entspannte, kreative Atmosphäre, meine Leute haben sehr viele Freiheiten. Aber wenn ich auf den Knopf drücke, muss ich mich hundertprozentig darauf verlassen können, dass etwas Gutes hinten rauskommt. Das heisst, dass meine Leute mit ihrer Freiheit auch umgehen können müssen, denn sie tragen viel Verantwortung und arbeiten hart. Die Mischung aus beidem ist extrem wichtig.

Die Ikea-Katalogproduktion Icom betreibt das grösste Fotostudio Europas, Ikea ist eine der bekanntesten Marken der Welt. Machen Ihnen diese Superlative und die damit verbundene Verantwortung Angst?
An manchen Tagen erwache ich um 5 Uhr morgens und denke: «Hej, was kommt jetzt da alles auf mich zu?!». Ich habe grossen Respekt davor, nicht mehr in der kleinen Schweiz, sondern auf der Weltbühne zu tanzen. Auf der anderen Seite ist es sehr faszinierend, was mich erwartet, und ich gehe sehr positiv und mit viel Leidenschaft auf die neue Herausforderung zu. Sicher werde ich bei einigen Sachen erst einmal grosse Augen machen, aber ich werde mich schon durchschlagen. Ich habe grosse Lust, das alles zu entdecken und mit zu gestalten. Das Leben ist zu kurz, um sich solche Gelegenheiten entgehen zu lassen.

Ingvar Kamprad ist 1970 von Schweden in die Schweiz ausgewandert, weil er die Steuern in seiner Heimat überrissen fand. 2013 ist er wieder nach Schweden zurückgekehrt. Haben Sie sich eine Deadline gesetzt, bis wann Sie wieder in die Schweiz zurückkommen wollen?
Nein, erstmal starten wir jetzt dieses Abenteurer, und niemand weiss, wo unser Weg uns hinführt. Vielleicht kommen wir auch nach ein paar Jahren wieder in die Schweiz zurück. Wir sind völlig offen und gespannt, wie sich die Sache entwickelt.

Ikea steht immer wieder wegen schlechter Produktionsbedingungen, Rassismus und Umweltschutz in der Kritik. Wie gehen Sie damit um?
Ikea gibt es seit 70 Jahren, und logischerweise war nicht alles perfekt, was man gemacht hat. Aber wir lernen aus diesen Dingen und kümmern uns inzwischen zum Beispiel sehr um Nachhaltigkeit, investieren massiv, um Arbeitsbedingungen und Produktion zu verbessern. Ingvar hat schon sehr früh verstanden, dass es nicht reicht, ein bisschen schöne Werbung zu machen. Natürlich tut die Kritik manchmal weh. Aber sie ist berechtigt, und wenn ein Unternehmen nicht kritisiert wird, kann es sich auch nicht verbessern. Wenn es uns gelingt, Kritik aufzugreifen und das Kritisierte zu verändern, hat das grosse Wirkung. Das wird sich auch auf globaler Ebene bewähren – Krisenkommunikation wird in Schweden zu meinem Job gehören.

Interview: Anne-Friederike Heinrich
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