Finsternis im Newsfeed

Schlechte Werbung wirft ihre Schatten voraus.

Grosse Pop-ups und Promoted Posts verdecken oder verdrängen, was wir auf unseren kleinen Bildschirmen eigentlich sehen wollen. In der Stadt Zürich behielten besorgte Lehrer ihre Schüler während der Sonnenfinsternis sicherheitshalber in den Klassenzimmern, weil Blicke in die verdeckte Sonne schädlich fürs Auge sind. Ähnlich viel Fürsorge wünschte man sich von Werbern, weil Blicke auf Bildschirme, die von belanglosen Markenbotschaften verdeckt sind, schädlich für deren Absender und ärgerlich für deren Betrachter sind. Auf Facebook ist es für Userinnen und User ein Leichtes, Urheber störender Botschaften für immer aus dem Newsfeed zu verbannen: «Alle Werbeanzeigen dieser Marke verbergen.»

Das Gros der Werbe- und Mediaspezialisten scheint dies bislang wenig zu kümmern. Im Gegenteil. Statt Klasse gibt’s Raffinesse. Felder zum «Skippen » von Pop-ups werden immer kleiner und besser versteckt. Genau so gut versteckt wie die allwissenden Cookies und Algorithmen, die jedes erdenkliche Bedürfnis, egal, ob real, erraten oder erfunden, weit im Voraus mit einer entsprechenden Werbebotschaft antizipieren. Bleibt das Clickbaiting als vermeintlich kreativste Form von Raffinesse, welches mit Teaser-Botschaften wie «Was danach geschah, hat die Welt zu Tränen gerührt …» Erwartungen ins Uneinlösbare hochschraubt.

Raffinesse ist gut und gehört in seriöser Form mit zum Geschäft. Aber ohne Kreativität und Passion als starke Gegenüber verkommt Werbung in Web und Social Media zum Störfaktor. Uli Wiesendanger, TBWA-Mitbegründer im Persönlich-Interview: «Werbung ist heute langweiliger als früher.» Eine Ursache ortet der 80-Jährige im «Heranwanzen» von Marken an Käufer. Man müsse die Konsumenten nicht im Detail kennen. Ihn störe das, genauso, wie der feste Glaube, man müsse via Facebook, das er selber «beiseite schiebt», Käufer auch als Freunde gewinnen. In den Kommentaren wird Wiesendanger als Held gefeiert …

Wiesendanger, der sich für die Werbung ein bisschen Skandal, gescheite Argumentation und Humor wünscht, bringt die wachsende Bedeutung des regionalen Aspekts von Werbung ins Spiel. Er baut uns eine gedankliche Brücke zwischen Raffinesse und Kreativität. Es geht um Nähe als Ziel und ums Targeting als Instrument. Targeting im Sinne von Raffinesse mit klugem Datenmanagement: Wo, wann und mit welchen materiellen Bedürfnissen ist eine Zielperson eben gerade unterwegs? So was ist in unserer fragmentierten Medienlandschaft ohne die Hilfe intelligenter Analysetools nicht mehr rauszukriegen. Der Schweizer Maler und Grafiker Hans Erni ist am 21. März im Alter von 106 Jahren verstorben. Targeting im Sinne von Kreativität erfordert Hingabe und Zuwendung. Erni hat sich ganz mit der Schweiz identifiziert. In Abstimmungsplakaten für die Anbauschlacht (1942), für das Frauenstimmrecht (47) oder für die Einführung der AHV (54) hat er, wie die NZZ in einem Nachruf schreibt «seinen bürgerlichen Realismus für erreichbare Ziele eingesetzt ».

Unvergessen sein 500-Quadratmeter-Bild «Die Schweiz das Ferienland der Völker» zur Landesausstellung von 1939. Mit einer Collagetechnik verband er Tradition und Technik und traf damit die Schweizer Volksseele in einer schwierigen Zeit. Er war Held der «Landi», weil er «den Leuten nach den Augen zeichnete», schreibt die NZZ weiter. «Er schaffte eine Kunst, die man verstehen kann, ohne etwas von Kunst zu verstehen», schrieb ein Hans-Jörg Heusser 1983.

Was man jetzt über Erni liest, sollte man über Werber schreiben können. Man muss nicht nach den Augen eines ganzen Volkes konzipieren können. Aber nach jenen vieler kleiner Gruppen schon. Targeting ist Hinführung via raffinierte Tools und Ausführung mit Hingabe, Zuwendung und Geschick. Das Targeting ist für uns Werber ein Challenge. Tools helfen und Wirkungstechniken maximieren die Wahrscheinlichkeit der positiven Rezeption. Bleiben die Inhalte, deren oberste Maxime die Relevanz ist. Für Ordnung in Dynamik und Vielfalt sorgt die richtige Strategie und ein Team aus Enthusiasten. In den kommenden Beiträgen werde ich genannte Themenbereiche beleuchten. Mit Sonnenlicht, frei von Finsternis;) – hoffentlich.

Beat Hürlimann
 

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