«Wir wollten nicht einfach ein paar Plakate aufhängen»

Um das neue Samsung Galaxy A zu bewerben, entwickelte Serranetga mit James Gruntz das erste interaktive Musikvideo, bei dem der User den Song remixen kann. Executive Creative Director Florian Beck über die Hintergründe der Kampagne, die «Generation Smartphone» und das Gejammer der Branche.

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«Heart Keeps Dancing» wurde vor acht Monaten veröffentlicht. Trotz grosser Resonanz beim Publikum gibt es bisher kein offizielles Musikvideo. Ist diese Lücke Teil der Samsung-Kampagne?
Nein, aber wir haben diese Lücke genutzt. Der Song «Heart Keeps Dancing» wurde zuerst nur in der Schweiz lanciert. Zum internationalen Release sollte dann das passende Musikvideo kommen.

Was hielt James Gruntz von der Remix-Idee?
Es ist grundsätzlich immer heikel, wenn man Musikern in ihren Sound pfuschen will. James jedoch fand die Idee von Anfang an sensationell, ist ins Tonstudio gegangen und hat alle einzelnen Spuren und Soundelemente des Projektes selbst eingespielt.

Es fällt positiv auf, dass alles aus einer Hand kommt.
Genau. Deshalb können die User – böse gesagt – den Song gar nicht verhunzen, egal was sie dazu- oder wegnehmen. Die Bandbreite an Sounds ist extrem gross. Der Song ist deshalb ein Glücksfall: Er bleibt immer gut, egal ob man ihn in Richtung Electronic, Funk oder in eine ruhigere Ecke mixt.

Dass Gruntz in der Zwischenzeit auf nationaler Ebene ausgezeichnet wurde, kommt der Kampagne wohl auch gelegen …
Dass er am 27. Februar noch mit dem Artist Award und als «Best Breaking Act» bei den Swiss Music Awards ausgezeichnet wurde – das hat ihn und uns wirklich sehr gefreut. Damit gerechnet oder darauf spekuliert hatten wir allerdings nicht …

Bei den Swiss Music Awards waren bereits Ausschnitte aus der Kampagne zu sehen. Entsteht daraus schlussendlich ein offizielles Musikvideo?
Nein, aber der offizielle Remix. Beim angehängten Wettbewerb wählt eine Jury inklusive James Gruntz die besten zehn Einsendungen aus. Diese kommen in ein Voting, in Kooperation mit Blick am Abend. Der mit den meisten Votes erscheint als offizieller Remix von Gruntz auf YouTube. Der Sieger erhält ein privates Konzert von James, egal wo er möchte.

Was waren die grössten Herausforderungen bei der Umsetzung?
Einerseits, einen Kunden wie Samsung zu überzeugen, eine solche Brand-Experience zum Herzstück einer Kampagne zu machen. Einen Kunden von etwas zu überzeugen, von dem er sich nicht genau vorstellen kann, wie es am Ende aussieht, ist immer problematisch. Insbesondere, wenn man Dinge macht, die noch niemand gemacht hat. Andererseits war es eine aufwendige Programmiergeschichte, so viele Tonspuren unter einen Hut zu bringen, da jeder Spur Videomaterial hinterlegt ist. Und schliesslich die Kürze der Zeit – das ist bei Samsung oft so. Das finale Phone kommt meist sehr spät, insbesondere die Info, was es alles kann, da meist mehrere Entwicklerteams mehrere Geräte entwickeln. Bis dann entschieden wird, welches lanciert wird, vergeht viel Zeit – die für die Entwicklung der passenden Kommunikation am Ende natürlich fehlt.

In der aktuellen Kampagne wird die GIF-Funktion ins Zentrum gerückt …
Die Galaxy-A-Serie wendet sich vor allem an eine junge Zielgruppe, da sie viele Social- und Selfie- Funktionen integriert hat, plus zum ersten Mal einen in die Kamera integrierten GIF-Generator. Das ist speziell, das hatten andere Smartphones noch nicht. Aufgrund dessen haben wir die GIF-Ästhetik gewählt. So gesehen war die Herausforderung, eine für die Zielgruppe passende User-Experience zu erschaffen – und genau diese zum Herzstück der Kampagne zu machen. Wir wollten nicht einfach Banner erstellen und ein paar Plakate aufhängen.

Der Hype um die animierten GIFs dauert doch schon Jahre an – plötzlich wollen alle drauf aufspringen?
Ja, aber komischerweise setzen sich GIFs erst jetzt richtig durch. Und wird dementsprechend international von Buzzfeed etc. gehypt. Wir haben es aber nicht wegen des Hypes gemacht, sondern weil ich es immer schon für eine schöne (Bewegt-)Bildsprache halte, die besonders bei der Zielgruppe äusserst beliebt ist. Sie beantworten beispielsweise WhatsApp- Messages nicht mehr mit Text, sondern mit GIFs. GIFs haben mittlerweile einen grossen Einfluss auf das soziale Leben der Kids, denn sie kommunizieren ja fast nur noch übers Smartphone. Was eigentlich ein bisschen erschreckend ist (lacht). Unsere Generation ist da so reingewachsen, für Millennials hingegen ist es normal. Deshalb wird es nicht mehr hinterfragt. Ich zum Beispiel bin froh, wenn ich mein Smartphone übers Wochenende mal ausschalten kann, das ist Luxus für mich.

Angenommen diese Kampagne funktioniert …
… wovon wir ausgehen … (lacht)

… ist dann geplant, dass Samsung dieses Konzept auch mit anderen Künstlern anwendet, vielleicht im Ausland?
Bis jetzt noch nicht. Am Anfang sind immer alle skeptisch. Wenn dann alles funktioniert, haben ’s natürlich alle immer schon gewusst (lacht). Wenn wir das Projekt weiterverfolgen können, wäre das toll. Wir werden mittlerweile direkt von Musikern, die es gesehen haben, angefragt, ob wir nicht auch mit ihnen «solche Sachen» machen könnten. Ähnlich ist es auch beim «Digital Unpacking», das wir gerade für den Samsung-Galaxy-S6-Launch umgesetzt haben. Wir bekommen viel Feedback von Tech- Leadern, die wissen wollen: «Hey, wie habt ihr das gemacht?» Da fängt es für mich wieder an, richtig Spass zu machen. Ich finde, momentan ist die beste Zeit, Werber zu sein.

Wieso?
Weil man Sachen machen kann, die noch keiner gemacht hat – und nicht die hundertste Plakatidee umsetzen muss.

Dank der technologischen Möglichkeiten?
Genau. Ich habe das Gefühl, in der Schweiz wird von einer vielleicht eher älteren oder etablierten Generation von Werbern oft über die heutige Zeit gejammert. Ich habe vor meiner Zeit in der Schweiz viel international und sehr klassisch getrieben gearbeitet, hatte aber nie Berührungsängste mit der digitalen Welt. Was viele andere hier haben. Als Kreativer finde ich es eigentlich ein Muss, dass man sich immer neuen Dingen zuwendet, neugierig ist. Kreativ gesehen ist Digital ein Schlaraffenland, in dem man wirklich kreativ sein kann. Und man kann keine Award-Fakes machen. Tolle digitale Ideen kosten einfach zu viel Geld und Zeit, um sie einfach mal so umzusetzen.

Was meinen Sie mit Award-Fakes?
Zombie-Kampagnen, die nur für die Awards gemacht werden. In Cannes und bei anderen Awards sind ein Grossteil der Gewinner-Arbeiten Fakes. Einfach um zu zeigen, wie kreativ man sein könnte. Der Kunde wird natürlich darüber in Kenntnis gesetzt. Früher habe ich das auch gerne gemacht. Mittlerweile finde ich aber, wenn man Awards gewinnt, dann muss das eine Auszeichnung für einen realen Job sein, bei dem man ein Briefing hatte – und den harten Weg gehen musste, den Kunden dafür zu begeistern. Wenn man dafür noch einen Award gewinnt, ist das toll – aber nicht einfach, um Pseudokreativität zu fördern. Das hat mit Kreativität nichts zu tun.

Interview: Thomas Häusermann

Zur Kampagne (Online-Beitrag)

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