Mobile Bridging: Die echte Welt per Handy mit der virtuellen verknüpfen

Fast jeder Erwachsene unter 60 hat sein Smartphone heute permanent bei sich, und immer mehr Leute können sich kaum eine Minute ihres Lebens ohne Smartphone vorstellen. Dank ihrer multi-funktionalen Natur wird den Tag über kontinuierlich nach diesen Geräten gegriffen, um zu verwalten, zu verbessern und unsere Leben zu erleichtern. Eine kürzlich von Tecmark durchgeführte Studie fand heraus, dass der durchschnittliche Benutzer über 200 Mal am Tag auf sein Smartphone schaut – vom Augenblick an, wenn er aufsteht, bis er wieder ins Bett fällt.

Für Marketing-Verantwortliche bedeutet dies eine «Always on»-Möglichkeit, Mobile wirksam einzusetzen, um das Targeting und die Zielgruppenbindung zu verbessern, egal ob Nutzer zu Hause, bei der Arbeit, im Geschäft oder unterwegs sind. Nicht nur kann der Mobile-Kanal als solcher benutzt werden, es besteht nun auch ein hohes Potenzial, Mobile als Brücke zu benutzen (auch Mobile Bridging genannt), um die physische, echte Welt mit der digitalen, virtuellen zu verknüpfen.

Die Herausforderung für die Umsetzung von Mobile Bridging liegt darin, wie man die mit Smartphones ausgestattete Zielgruppe dazu bewegt, innezuhalten, ihr Gerät herauszuholen und mit ihrer Marke zu interagieren. Wir haben Ihnen die 4Ps für Mobile Bridging zusammengestellt, die jeder Marketing- Verantwortliche in der Planung beachten sollte. Diese sind Push, Pull, Participation und Purchase.

Push

Marketing-Verantwortliche können Nachrichten direkt an Mobile-Nutzer pushen, um sie zu Handlungen zu ermuntern, wo auch immer diese sich gerade befinden. Für jene Nutzer, die dadurch zum allerersten Mal kontaktiert werden, können bezahlte, standortbasierte Textnachrichten oder Banner- Werbung benutzt werden. Für die Nutzer, die bereits die App eines Anbieters heruntergeladen haben, gibt es auch die Möglichkeit, standortbasierte Nachrichten durch In-App Push Notifications auszuliefern. Diese können durch die Nähe zu so genannten BLE Beacons ausgelöst werden.

Diese Push-Taktik kann speziell dann nützlich sein, wenn Sie versuchen, den Weg des Kunden umzulenken, um ihn dazu zu bringen, im Geschäft, Showroom oder am Veranstaltungsort eine Handlung zu tätigen. Man sollte jedoch bedenken, dass Reichweite und Datengenauigkeit immer noch eine Herausforderung darstellen, wenn man standortbasierte Werbekampagnen plant. Dazu kommt, dass der Kunde für In-App Push Notifications einmalig sein Einverständnis geben muss.

Pull

Marketing-Verantwortliche können zusätzlich zu existierenden Kommunikationen in der realen Welt einen Mobile Call to Action integrieren. Sei es durch Radiowerbung, Poster, Verpackungen oder am Point of Sale, um den Kunden direkt dazu zu ermutigen, den Mobile-Kanal in Anspruch zu nehmen. Auch wenn dieses Potenzial schon seit einer Weile existiert, gibt es nun mehr Möglichkeiten denn je, aus denen man auswählen kann. Marketing-Verantwortliche können wählen zwischen einfacher Text- Response, den in Verruf geratenen QR Code, Augmented Reality, Near Field Communication (NFC), bis hin zu Automatic Content Recognition (wie z. B. Musikerkennung bei Shazam) und sogar GPS-Apps (denken Sie an Schatzsuchen in der realen Welt). Diese Taktik kann dann hilfreich sein, wenn man zu einer existierenden Kommunikation oder einem Erlebnis in der realen Welt den Mobile-Kanal hinzufügen möchte. Um die richtige Pull-Taktik einzubringen, sollten Marketing-Verantwortliche untersuchen, was sie das Zielpublikum in diesem Moment denken, fühlen und machen lassen möchten und weshalb. Ausserdem müssen sie sicherstellen, dass diese Erfahrung problemlos, nahtlos und lohnend ist. Marketing-Planer sollten daran denken, dass sie ihre eigenen digitalen Medien für Mobile Search optimieren, da immer mehr Kunden gezielt mobil Inhalte über Suchmaschinen auf Grund eines bestimmten kontextuellen Bedürfnisses suchen.

Participation

Da die Social-Media-Nutzung immer überwiegender über das Smartphone geschieht, haben Marketing- Verantwortliche eine grössere Chance, das mobile Zielpublikum zu einer zeit-, ort- und inhaltspezifischen Teilnahme zu ermutigen.

Sie können Mobile Engagement durch Foto-/ Selfie-Wettbewerbe auf Facebook oder Instagram ermuntern, durch Hashtag-Kampagnen auf Twitter oder das Zielpublikum zum Check-in auffordern, wenn sie an einem bestimmten Ort sind. Diese Taktik hilft, Mobile User Generated Content zu generieren und lokale Aktionen an ein grosses Online-Zielpublikum über die sozialen Netzwerke zu verbreiten. Ausserdem kann dies zu guter Mund-zu-Mund-Werbung und Fürsprache für die Marke führen. Marketing-Verantwortliche sollten zusehen, dass sie immer eine Art direkte Belohnung für die Teilnahme anbieten, sei es etwas Materielles (z. B. in der Form eines kostenlosen Produktes) oder Immaterielles (z. B. in der Form von Social-Network- Anerkennung).

Purchase

Da Mobile Payments sich in 2015 stetig verbreiten werden, haben Marketing-Verantwortliche eine grössere Chance, direkte Käufe via Mobile in der realen Welt zu steigern.

Sie können zu Mobile Payments an Ort und Stelle auffordern, indem sie allerhand Aktionen anbieten, wie zum Beispiel Mobile Coupons, Werbeangebote, Point of Sale Calls to Action, Zahlungssysteme und mobile Treuebonus-Karten. Die Art von Geschäften, die sich die 4Ps des Mobile Bridging schon früh zu eigen gemacht haben, sind jene mit einer hohen Strassenpräsenz, speziell Quick-Serve-Restaurants. McDonald’s, Subway, Starbucks etc. nutzen bereits regelmässig viele Möglichkeiten der 4Ps. Die Chancen für Firmen oder Marken, eines oder mehr der Ps einzusetzen, werden immer häufiger vorkommen und sollten als solche bereits regelmässig in ihre integrativen Kommunikationspläne mit aufgenommen werden.

Melina Ex

In Kürze

Melina Ex ist Geschäftsführerin der Mobile-Marketing-Agentur Fetch in Berlin, die ihren Kunden Strategie, Media Planning & Buying, Creative und Analytics für Mobile liefert. Fetch ist Teil des Dentsu Aegis Network. Melina Ex verfügt über Erfahrung in China, Afrika und Grossbritannien. Zuletzt war sie CMO bei einem Mobile Service für Musik, Games, Apps und E-Books in Peking. Zuvor arbeitete sie bei Human Digital (M&C Saatchi Group), wo sie Kunden im Bereich digitale Strategie, Customer Insights und Monitoring beriet.

www.wearefetch.com

Glosar:

Mobile Bridging: die Verknüpfung der digitalen, virtuellen Welt mit der physischen, echten Welt.
In-App Push Notifications: Nachrichten, die Nutzern einer App durch diese auf ihr Smartphone geschickt werden können.
BLE Beacons (Bluetooth Low Energy Beacons): Sender einer Funktechnologie, die über
Bluetooth funktioniert.
QR Code (Quick Response Code): ein maschinell lesbarer Code aus schwarzen und weissen Kästchen ähnlich einem Barcode.
Augmented Reality: eine Technologie, die die Realitätswahrnehmung um ein computererstelltes Bild erweitert.
Near Field Communication: drahtlose Kommunikationstechnik.