«NET-Metrix liefert ein unvollständiges Bild der Online-Nutzung»

WW: Microsoft Advertising ist aus NET-Metrix ausgestiegen. Warum?
Vanessa Marr: Das hat zunächst technische Gründe. NET-Metrix erhebt Reichweiten auf der Basis seitenbezogener Mess-Tags. Das Einsetzen solcher lokaler Mess-Tags in globale Consumerprodukte wie Skype oder Outlook.com ist für Microsoft zunehmend unmöglich geworden. Deshalb konnten wir in den letzten 18 Monaten ausschliesslich das Portal msn.ch korrekt ausweisen, nicht aber Skype, Outlook.com oder Xbox. Da wir jedoch in der Schweiz unser Gesamtportfolio vermarkten, ist für uns eine Reichweitendarstellung nur für MSN keine ausreichende Lösung: Schliesslich werden unsere Leistungswerte unvollständig abgebildet und erlauben keinen gerechten Vergleich mit anderen lokalen Anbietern – und das war für uns immer der wichtigste Grund für die Teilnahme bei NET-Metrix. Hinzu kommt: Agenturen und Kunden kaufen und buchen verstärkt Zielgruppen bzw. Ad Impressions und damit rückt das Werbemittel in den Fokus. Diese Einschätzungen decken sich übrigens auch mit den forschungsbezogenen Forderungen, wie sie auch vom IAB Europe oder vom IAB Switzerland formuliert wurden. Reichweiten von einzelnen Websites, wie sie NET-Metrix liefert, werden damit zunehmend sekundär. Sie spielen bei der strategischen Entscheidung, welche Site es in den Medienmix schafft, eine zentrale Rolle, aber nicht im operativen Verkaufsprozess. Drittens liefert NET-Metrix ein unvollständiges Bild der gesamten Online-Nutzung, weil es sich auf bestimmte Endgeräte und auf teilnehmende Websites beschränkt.

Was müsste NET-Metrix bieten, um Microsoft wieder zurückzuholen?
Wir kommen gern an den Tisch zurück, wenn das Werbemittel im Zentrum der Forschung ist, wenn verfolgt werden kann, was im Zuge einer Kampagne wirklich ausgeliefert wurde und welche Zielgruppen wie oft erreicht werden konnten. Ausserdem sollte die Forschung unser gesamtes Angebotsportfolio abdecken. Für uns ist es kein gangbarer Weg, nur einen Teil unseres Inventars ausweisen zu können. Online hat sich massiv weiterentwickelt und dem muss auch die Forschung gerecht werden. Wir müssen weg von der Medienmarketingforschung und hin zu einer kampagnenorientierten Forschung. Nur dann kann man auch korrekte Reichweiten für eine Kampagne erheben. Wenn NET-Metrix die Möglichkeiten anbietet, die wir für unser Geschäft brauchen, sind wir sehr gerne wieder dabei.

Haben Sie einen Ersatz für die NET-Metrix-Zahlen?
Als internationales Unternehmen arbeiten wir parallel schon seit Jahren mit Comscore, einer Drittwährung, die in der Schweiz nicht offiziell als Markt- Währung akzeptiert ist. Comscore arbeitet mit User-Panels, es ist also ein Stichproben-Modell, ähnlich wie es die TV-Forschung kennt. Für grosse Angebote in der Schweiz sind die Comscore-Daten durchaus repräsentativ und den Daten von NETMetrix erstaunlich ähnlich. Diese Daten werden wir nun in der Kundenkommunikation einsetzen. Wir bedauern, dass wir nicht mehr direkt im Markt vergleichbar sind. Mediaagenturen und Publisher nutzen Comscore nicht oder nur rudimentär. Also stellen wir uns selber anhand der Daten dar und geben die Reports an unsere Kunden weiter. Andere internationale Online-Vermarkter handhaben dies übrigens genauso.

Wenn die Daten von NET-Metrix und Comscore vergleichbar sind, haben die Systeme dann nicht die gleichen Stärken, aber auch die gleichen Schwächen?
Ja, Comscore ist kein Ersatz für NET-Metrix. Comscore ist zum einen nicht die lokal akzeptierte Währung und bietet zum anderen noch keine kampagnenorientierte Messlösung – zumindest in der Schweiz. Comscore liefert allerdings eine User-zentrierte Messung. Dies hilft der vollständigen Darstellung unseres Portfolios und hat den grossen Vorteil, dass wir Google, Facebook usw. abgebildet sehen, was ein vollständigeres Bild ergibt. Die Schweiz braucht aber dennoch eine neue Lösung und NET-Metrix wäre prädestiniert dafür, diese anzubieten.

Wie wirkt sich der Ausstieg bei NET-Metrix auf Ihr Geschäft aus?
Bei einigen Kunden haben wir bereits auf unseren Ausstieg hingewiesen, einige haben uns auch schon darauf angesprochen, warum wir seit einiger Zeit nicht mehr beim NET-Metrix-Audit auftauchen. Da wir unsere Gründe aber genau erklären können, trifft unser Schritt auf Verständnis. Ausserdem kennt man unsere Reichweite und die wird sich auch nicht von einem Monat auf den anderen dramatisch verändern. Wer spezielle Zahlen auch zu den User- Profilen haben möchte, den können wir mit Comscore- Daten bedienen. Da NET-Metrix, wie erwähnt eine sekundäre Rolle in der Planung einnimmt, wird es nicht zwingend vermisst.

Aber wenn weder Sie noch Ihre Kunden NET-Metrix vermissen und es mit Comscore gut funktioniert, wieso sollten Sie dann zurückkehren?
Wenn NET-Metrix den Switch auf werbemittelzentrierte Forschung macht, eine Grundlage für Planung und Buchung bildet und ähnlich wie in TV und Print für die Ausweisung einer Kampagne eine Rolle spielt, wird es wieder sehr relevant. Denn nur mit NET-Metrix sind wir in der Schweiz vergleichbar und bleiben transparent. Wir haben nicht vor, einen Extrazug zu fahren. Wir möchten aber unser ganzes Angebot korrekt abbilden können und damit vergleichbar sein.

Welche Bedeutung hat der Standort Schweiz für Microsoft Advertising?
Eine hohe. Wir haben den Markt Schweiz jüngst im Programmatic Advertising ausgebaut, sind aktiv bei der IAB und wollen auch lokal ein relevanter Player sein. Wir haben zwar internationale Produkte, diese sind in der Schweiz aber sehr beliebt und gefragt und werden stark genutzt. Skype und Xbox gehören zur Ausrüstung von Herrn und Frau Schweizer. Und MSN haben wir mit schweizerischen Inhalten letzten Herbst erfolgreich neu gelauncht.

Was darf der Schweizer Markt in diesem Jahr von Microsoft Advertising erwarten?
Dass wir uns aktiv um den Dialog mit unseren Kunden bemühen – schliesslich können wir derzeit keine beglaubigten Reichweiten ausweisen. Das hat auch seine Vorteile, denn dann argumentieren wir über andere Qualitäten: Was macht uns anders als andere Anbieter? Microsoft hat eine technologische DNA, was sehr viel Dynamik erzeugt. Und von dieser Dynamik profitiert auch unser Werbekunde: Er kann Werbemittel auf allen drei Screens ausspielen, wenn er möchte. Oder kann entscheiden, welche Audience er gezielt ansprechen will. Er kann Umsetzungen wählen, die ihn von der Masse abheben, zum Beispiel mit Werbung bei Skype oder X-Box – Stichwort Branding. Wir machen Werbung, die auffällt, aber unsere User nicht stört.

Interview: Anne-Friederike Heinrich  

Vanessa Marr (39) ist seit November 2014 Country-Managerin von Microsoft Advertising Schweiz (Werbewoche.ch berichtete). Sie verantwortet die strategische und operative Führung und Weiterentwicklung des weltweit agierenden Vermarkters von digitalen Werbeflächen in der Schweiz. Marr hat über 12 Jahre Erfahrung in der Marketing- und Kommunikationsbranche. Vor ihrem Wechsel zu Microsoft 2009 war sie bei Goldbach Audience für die Markt-und-Media- Forschung und Kommunikation verantwortlich. Ausserdem arbeitete sie in der Forschungsabteilung der SRG SSR. Microsoft Advertising vermarktet sämtliche Werbeflächen des Microsoftportfolios: das Portal MSN, Skype, Outlook, Xbox, Bing sowie die Performance-Netzwerke und Inhalte auf mobilen Endgeräten. 
 

Nachgefragt

Die Werbewoche hat Dr. Rolf Schmitz, CEO von NET-Metrix, um eine Stellungnahme zum Thema gebeten. Seine Antwort: «Unser Messmodell setzt eine starke Interaktion mit dem jeweiligen Kunden voraus, um eine für alle Kunden einheitliche Messlogik nach den Vorgaben des Schweizer Marktes zu implementieren. Internationale Grosskonzerne sind aufgrund ihrer Angebots- und Firmenstrukturen teilweise daran interessiert, über alle Ländermärkte einheitliche, stark synergetische Modelle einzusetzen. Spezifische Lösungen für einzelne Ländermärkte sind dann leider nicht oder nur mit unverhältnismässig hohem Aufwand implementierbar. Selbstredend werden wir weiter in Kontakt mit Microsoft Schweiz bleiben und hoffen, hier in der Zukunft wieder ausreichend Berührungspunkte für eine Fortsetzung der Partnerschaft zu haben.» afh