Online-Werbemarkt wächst weiterhin

Der Semester Report Online 2014/02 von Media Focus vermittelt einen Eindruck über die Entwicklung des gesamten Online-Werbemarkts in der Schweiz.

Online-Werbesegmente

Zur Darstellung des gesamten Online-Werbemarkts wird die Werbestatistik von Media Focus, welche ausschliesslich das Werbesegment Display beinhaltet, durch Expertenschätzung der Bereiche Suchmaschinenwerbung, Affiliate-Marketing, Online-Rubriken und Online-Verzeichnisse ergänzt. Nachfolgend ist beschrieben, wie sich die verschiedenen Online-Werbesegmente charakterisieren und voneinander abgrenzen lassen.

Unter klassischer Onlinewerbung (Display) werden sogenannte Display Ads verstanden, also Werbeflächen wie beispielsweise Banner, Skyscraper, Rectangles oder die Integration von (multimedialen) Inhalten von Werbeauftraggebern in den redaktionellen Bereich der erfassten Online-Werbeträger. Die üblichen Abrechnungsformen sind Fixpreise oder Preise gemäss den erzielten Kontakten (CPM) oder Klicks (CPC). Integriert in die Werbedruckstatistik werden die fakturierten Bruttoauftragswerte. Der Teilbereich Bewegtbild spezifiziert das Format Video Ad (In-Banner und In-Stream).

Mit Suchmaschinenwerbung werden Werbemöglichkeiten bezeichnet, bei denen der Werbeauftraggeber für eine Position seines Links auf den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Üblicherweise wird über ein Auktionsverfahren festgelegt, wer die beste Stelle bekommt. Die Abrechnungsmethode von Suchmaschinenwerbung ist die Bezahlung nach Anzahl Klicks auf die textbasierten Links.

Das Segment Affiliate-Marketing ist Bestandteil des Performance-Marketings und wird leistungsorientiert abgerechnet. Im Normalfall erfolgt die Abrechnung auf Basis CPO, CPL sowie teilweise CPC. Die Werbemittelintegration erfolgt auf einer Vielzahl von Webseiten zum Beispiel mittels Display-Ad, Text-Links, Product-Feeds oder Spezialintegrationen. Die Affiliate-Marketing-Massnahmen werden meist über ein Netzwerk ausgeführt und haben in der Regel eine langfristige Orientierung. Der Werbeauftraggeber stellt im Rahmen des «Affiliate-Programms» Werbematerial und Vergütungen zur Verfügung, während die Webseite die Hauptentscheidung trägt, welches Werbemittel wann, wo und wie ausgeliefert wird.

Unter dem Online-Rubrikenmarkt (Classifieds) versteht man das Online-Kleinanzeigen-Geschäft. Als Basis des Semester-Reports werden die Rubriken-Bereiche «Immobilien», «Auto» und «Job» berücksichtigt. Das Werbesegment Online-Verzeichnisse umfasst die bezahlten Einträge einer Verzeichnis-Suchplattform wie zum Beispiel kostenpflichtige Zusatzeinträge, Highlighting-Anzeige, Logo-Eintrag.

Online-Trend nach Werbesegment

Entwicklung absolut, 2009 bis 2014

Der Online-Werbemarkt wächst weiterhin. Sämtliche Werbesegmente brillieren mit einem Plus. Auch die Klassische Onlinewerbung, welche bei der Halbjahresanalyse mit einem Werbevolumen von 68 Millionen noch leicht im Rückstand lag, hat in der zweiten Jahreshälfte aufgeholt und das Vorjahresergebnis leicht toppen können. Die grösste Entwicklung zeigt sich nach wie vor in der Suchmaschinenwerbung. Der Werbedruck in diesem Bereich hat um 42 Millionen Schweizer Franken zugelegt und das Werbevolumen von 250 auf 292 Millionen vergrössert. Das Expertengremium schätzte das Gesamtvolumen des Schweizer Onlinewerbemarkts im 2014 um die 850 Millionen Schweizer Franken.

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Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus (ab 2011); **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen

Online-Trend nach Werbesegment

Segmentmix 2014

Der Segmentmix hat sich zum Vorjahr kaum verändert und scheint stillzustehen: Lediglich das Segment Online Verzeichnisse hat einen Prozent-Punkt zugelegt, der Online-Rubrikenmarkt (Job) hingegen hat leicht eingebüsst (-1%).

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Wachstum

Wachstum 2006 bis 2014

Insgesamt wurden die Wachstumsprognosen für 2014 leicht übertroffen: Der Online-Werbemarkt verzeichnet ein Wachstum von 14.1 Prozent und hat damit die letzte Prognose von 10.3 Prozent überholt.

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Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus (ab 2011); **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen

Prognose

Wachstumsprognose 2014 bis 2017

Gemäss dem Expertengremium wird der Online-Werbemarkt auch in den kommenden Jahren weiter wachsen. Verglichen mit dem Werbevolumen 2014 sagen die
Experten dem Online-Werbemarkt bis Ende 2017 ein durchschnittlich jährliches Wachstum von 10.4 Prozent voraus.

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Anteil der Onlinewerbung am Werbemarkt Schweiz

Jahr 2014

Der Anteil von Online beinhaltet die Werbeformen Display, Suchmaschinenwerbung und Affiliate-Marketing. Zur Aufrechterhaltung der Vergleichbarkeit wurden für diese Betrachtung die Online-Rubriken und -Verzeichnisse nicht berücksichtigt, da auch in anderen Mediengruppen keine Rubriken oder Verzeichnisse erfasst werden. In der Mediamix-Perspektive liegt der Anteil der Onlinewerbung im 2014 bei
 10 Prozent. Dies entspricht einer Zunahme von einem Prozent-Punkt gegenüber dem Vorjahr (2013: 9%).

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Onlinewerbung (Display) nach Branchen

Jahr 2014

Deutlich an Werbedruck zugelegt hat die Branche Dienstleistung. Hat sie im Jahr 2013 noch 15.8 Millionen Werbedruckfranken in die Onlinewerbung (Display) investiert, wa- ren es 2014 bereits 24.9 Millionen. So verzeichnet sie ein Wachstum von 9.1 Millionen Werbedruckfranken und steigt vom vierten auf den zweiten Platz in der Branchen- rangfolge. Der Finanzmarkt hat gegenüber dem Vorjahr um 1.3 Millionen Werbedruck zugelegt (25.7 Mio. im 2013) und platziert sich wie im Jahr zuvor an die erste Stelle der Branchenrangfolge. Der durchschnittliche Anteil der klassischen Onlinewerbung am Mediamix liegt im Branchenvergleich bei 3.4%.

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Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik

Methodik

Die Daten des Werbesegments Display basieren auf der Werbedruckstatistik von Media Focus und sind produktgenaue, gemeldete Werte (brutto-fakturiert) der Kooperationspartner von Media Focus. Die Gesamtvolumen des Display-Bereichs basieren auf einer Hochrechnung dieser Werte. Die Daten aller anderen Segmente basieren auf Expertenschätzungen.

Für die Schätzungen beigezogene Experten:

– Adresult
– Affilinet
– Car4you Schweiz
– Goldbach Audience
– Goldbach Interactive
– Homegate
– Jobcloud
– Monster Worldwide Switzerland
– Netprofit
– Ringier Digital
– Search.ch
– Stailamedia
– Local.ch
– Tradedoubler
– Worldsites
– Yourposition
– Zattoo Schweiz

Kooperationspartner:

–      Axel Springer Schweiz
–      AZ Medien

–      Cash Zweiplus

–      Comparis
–      Goldbach Audience

–      Microsoft Advertising Schweiz
–      NZZ Netz

–      Omnimedia

–      Publicitas

–      Ringier

–      Sevenone Media

–      Swisscom Bluewin

–      Tamedia

–      United Internet Media

 

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