Rauchfrei – aufhören, aber wie?

Havas Worldwide Zürich hat vor zehn Tagen die neue Tabakpräventionskampagne des BAG lanciert. Vielfach wurde bereits kritisiert, dass diese einer Bevormundung gleichkomme, die neun Millionen Franken Staatsgelder in Rauch aufgehen lässt. Doch stimmt das?

Erklärtes Ziel der Prävention ist «eine rauchfreie Gesellschaft». Das mag ein wenig bevormundend, vor allem aber utopisch klingen, ist jedoch gar nicht ganz so weit hergeholt, wie man vermuten möchte. Rückblickend kann man erkennen, dass sich vieles bereits geändert hat, was das Rauchen betrifft. So etwa wurde bis vor Kurzem in fast jedem Büro noch geraucht. Sogar Trickfilmfiguren haben geraucht. «Vor noch nicht allzu langer Zeit war es auch noch selbstverständlich, dass Moderatoren am Fernsehen gequalmt haben und man in Diskussionsrunden vor lauter Rauch die Leute fast nicht mehr sah», erinnert sich Havas-CEO Frank Bodin. Ein Umdenken habe also bereits stattgefunden. Dieses Umdenken wolle man nun weiterführen. Von Bevormundung könne dabei jedoch keine Rede sein. In erster Linie gehe es in der Kampagne um Information und Motivation für Raucher mit Aufhörbereitschaft. Somit spricht die «Smoke Free»-Kampagne diejenigen unter den Rauchern an, welche bereits aufhören wollen. Diesen Wunsch äusserten im Jahr 2013 gemäss Suchtmonitoring Schweiz 57 Prozent der Raucher. Ihnen macht das Rauchen eigentlich keine Freude mehr. Bei diesem Gefühl soll die Kampagne aufhörwillige Raucher bei der Hand nehmen und motivieren.

Die Präventionsmassnahme sowie die komplette «Smoke Free»-Kampagne zahlen die Raucher selbst: Finanziert wird die Kampagne vom Tabakpräventionsfonds (TPF), der durch die Abgabe von 2,6 Rappen pro verkaufte Zigarettenpackung finanziert wird. Die daraus für die «Smoke Free»-Kampagne verwendeten neun Millionen Franken verteilen sich auf die Vorbereitungszeit im Jahr 2014 und die Umsetzung vom Kampagnenstart im Februar 2015 bis 2017. Erarbeitet wurde sie in Zusammenarbeit von in der Tabakprävention tätigen Nichtregierungsorganisationen (NGO), den Kantonen und dem BAG.

«Wer ist stärker: Du oder ich?!»

Entstanden ist der Slogan «Ich bin stärker» aus persönlichen Erfahrungen. «Mit dem Rauchen aufzuhören, ist machbar – aber hart», erklärt Frank Bodin den Claim. Dieser sei inspiriert durch den Vater seiner Partnerin, der auf einer Insel lebend eines Tages von einer Zigarette die Herausforderung angenommen hat: «Wer ist nun eigentlich stärker: Du oder ich?!» Trotzdem sei der Slogan auf keinen Fall wertend zu verstehen. «Natürlich gibt es auch Leute, die schwächer sind – oder schwach werden», so Bodin. Diese sollen mit dem Claim aber keinesfalls verurteilt oder gar bevormundet werden. Der Slogan will stattdessen Aufhörwillige zum Aufhören motivieren, ohne die Schwäche des Rauchers zu verurteilen. Daher schwebt allen Protagonisten eine Wolke um den Kopf. Das Sujet soll so negative Auswirkungen des Rauchens mit einem Schmunzeln darstellen. «Wir wissen alle, dass Rauchen keine gesunde Sache ist, da ändert das Bild einer schwarzen Lunge auch nichts daran», führt Bodin aus. «Die

Präventionskampagne will keineswegs moralisieren, provozieren oder schockieren», sagt auch Caroline Ronzani, Senior Account Director bei Havas Worldwide Zürich, «sondern beraten und motivieren ». In diesem Zusammenhang sind drei konkrete Phasen 2014–2017 aufgestellt worden. In der ersten Phase sollen – nebst Information über die Schädlichkeit und einer Steigerung der Ausstiegsmotivation – die Unterstützungsangebote besser bekannt gemacht werden. Dazu gehören regionale Fach- und Beratungsstellen, eine Mobile- und Online- Rauchstopplinie sowie Hausärzte und Apotheker. Zusätzlich können Aufhörwillige ein Hilfsangebot zum gemeinsamen Aufhören in Anspruch nehmen. Das Tool bringt Freunde für den Rauchstopp zusammen. Es wird im Herbst 2015 lanciert und soll zu einer höheren Selbstmotivation führen. Die Kampagne hat auch intern bei Havas Wirkung gezeigt; zwei Raucher der Agentur haben sich aufgrund der Kampagne bereits entschlossen, das Rauchen aufzugeben, und sind bisher dabei geblieben. «Hier sieht man die Effizienz der Kampagne», so Frank Bodin augenzwinkernd. Damit das so bleibt bei allen Aufhörwilligen, wird die zweite Phase der «Smoke Free»-Kampagne das soziale Umfeld als Multiplikator mit einbeziehen. Das Storytelling wird weitergeführt und die Aufhörbereitschaft gestärkt. Phase drei soll dann das Nichtrauchen als gesellschaftliche Selbstverständlichkeit bestätigen. Insgesamt wird die 3-jährige «Smoke Free»-Kampagne von sechs Spots begleitet. Dabei erfährt das Storytelling eine überraschende Wendung. Die Sucht löst sich zwar nicht in Rauch auf, aber das Ende der Kampagne bestätigt Aufhörwilligen deutlich: Ein rauchfreies Leben ist irgendwie einfach schöner. Man darf gespannt sein.

Ursina Maurer
 

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