Die Unwerbefigur
Schon seit Jahren fällt mir diese mannshohe und bewegliche Klauspuppe mit Saxophon auf. Was sie mir als Samichlaus mitteilen will und für was sie da steht, weiss ich immer noch nicht.
Um was es mir hier geht: um die Lenkung oder die Ablenkung von Werbefiguren. Es gibt Figuren, die zu Werbezwecken erfunden wurden. Nicht alle davon lassen sich schlussendlich mit dem beworbenen Produkt identifizieren. Ein Klassiker ist der Tiger von Esso oder Shell oder BP. Der Slogan hiess «Put the Tiger in your Tank.» Allen geläufig, aber die wenigsten konnten diese Werbefigur dem Benzin zuordnen. Hier beginnt die hohe Kunst der guten Werbung, die ja leider heute nur noch vereinzelt existiert. Ich hoffe, Sie lesen alle meine Motze, dann verstehen Sie, was ich meine (nachzulesen unter www.tingerbutzmarketing.ch/motz-vonbutz/). Zurück zur Werbefigur, dem Samichlaus. Eigentlich ein armseliger, dicklicher, alter, aber freundlicher Mann mit weisslichem Rauschbart und je nach Land mit Schlitten und Elchen. In gewissen Ländern muss der arme Typ sogar durch den russigen Schornstein runter klettern, um den folgsamen Kindern einen prall gefüllten Strumpf zu bringen oder den bösen Kindern die Rute. Und so spannen die Werbetreibenden diesen Hero vor den Verkaufskarren.
Dabei bewirbt er wie eingangs erwähnt genau das gleiche wie der Tiger, den man keinem Produkt zuordnen kann. Der Chlaus steht eigentlich für nichts Positives, ausser er sagt uns am 6. Dezember, dass Weihnachten naht. Aber dies ist ja auch an den kalten und trüben Tagen ersichtlich. Dass Coca-Cola diese Darstellung schon seit 1931 benutzt und ihn in den letzten Jahren im 40-Tönner auffahren lässt, mag ja vielleicht bei den doofen Amerikanern und bei den Kids funktionieren.
Meine Theorie: Eine Werbefigur sollte unbedingt sofort zu einem Brand oder Produkt einen Link erstellen. Die erwähnte Chlauspuppe hat zumindest ein Saxophon dabei, was ihm einen etwas originelleren Touch und mehr Aufmerksamkeit verleiht. Aber «Jetzt Klavier mieten», wie ich mit Mühe herausgefunden habe, kommuniziert sie nicht.
Es gibt nur wenige gute und optimal funktionierende Werbefiguren. Gute Beispiele sind die M&M, die zudem noch unterhaltend sind. Die lila Kuh von Milka, der Playboy-Hase oder Bibendum, wie das Michelin-Männchen eigentlich heisst, ordne ich, ohne dass sie das Produkt verkörpern, der Kategorie «hervorragende Werbefiguren» zu. Diese zeichnet sich aber auch durch langfristiges, konsequentes Anwenden aus und selbstverständlich durch eine aussergewöhnliche Umsetzung. Die Kuh ist lila wie die Verpackung von Milka. Hase gleich Bunny. Der Reifenmann entstand schon 1899.
Die meisten Figuren, die in der Werbung auftauchen, sind wie unser Chlaus nicht aussagekräftig oder schlicht dilettantisch und hässlich. Zu den Thomy-Senftuben-Figuren habe ich in einem früheren Motz schon meine Meinung abgegeben. Mein Aufsteller der letzten Wochen: ganz klar der FCB.
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit mehr als drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an theophil@undbutz.ch.
