Werbemedium Internet wächst am schnellsten
Die digitalen Technologien beflügeln den weltweiten Werbemarkt und sorgen für ein Wachstum von fünf bis sechs Prozent jährlich. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia in ihrem aktuellen «Advertising Expenditure Forecast».
Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent in 2013 geht es 2014 und 2015 um 5,3 Prozent und 2016 um 5,9 Prozent aufwärts. Noch in diesem Jahr werden die weltweiten Werbeinvestitionen demnach 523 Milliarden Dollar umfassen. Das Internet wird dabei mit 17,1 Prozent das am schnellsten wachsende Werbemedium sein. Es profitiert dabei insbesondere von verbesserten Technologien, die Online-Werbung günstiger, einfacher und effektiver machen. Das Wachstum wird außerdem von einem Spektrum an Unternehmen angeheizt, das weit über klassische Medienhäuser hinausgeht und Digitalspezialisten, Technologieunternehmen und kleinere Direktkunden umfasst.
Attraktiv wird Internetwerbung unter anderem durch verbesserte interaktive und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate, den deutlichen Ausbau von Programmatic Buying Plattformen und ihren Targeting-Möglichkeiten in nahezu allen grossen Märkten und die dynamische Entwicklung von Social Media (wächst weltweit jährlich um 29,9 Prozent) und Mobile (wächst dieses Jahr um 67 Prozent).
«Auch in Deutschland treibt die digitale Kommunikation den Markt, das hat man nicht zuletzt auf der Dmexco gesehen, die dieses Jahr mehr technologische Neuerungen präsentiert hat als je zuvor», erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia (Bild). «Dennoch dürfen wir nicht glauben, wir könnten hier entspannt dem Markt beim Wachsen zusehen. In Deutschland wächst der Werbemarkt um 1,7 Prozent, getrieben von Internetwerbung, die um 10 Prozent zulegt. Online ist den Kinderschuhen entwachsen, bevor das nächste Level erreicht wird, müssen aber noch einige Fragen beantwortet werden. Etwa nach dem Wirkungsbeitrag von Online-Werbung jenseits des Klicks. Außerdem müssen wir das Potential von Online-Bewegtbild in Deutschland viel stärker ausschöpfen. Der Erfolg von TV zeigt das Potential von Bewegtbild. Bis dato ist das Bewegtbildinventar jedoch begrenzt und zu teuer. Hier sind besonders die Publisher gefragt, mehr Inventar bereitzustellen. Des Weiteren wird es eine strategische Aufgabe für alle Marktteilnehmer sein, Mobile zu entwickeln und insbesondere die Kapitalisierung des Inventars zu verbessern.»
Auf globaler Ebene wird Mobile dieses Jahr sieben mal schneller wachsen als Desktop-Werbung und 20 Prozent aller Investitionen in Online-Werbung auf sich vereinen. Im Zeitraum 2013-2016 wird Mobile 42 Prozent aller zusätzlichen Werbeinvestitionen weltweit an sich ziehen, gefolgt von TV (30 Prozent) und Desktop Internet (28 Prozent). Internetwerbung insgesamt wird 2014 indes 28,3 Prozent der globalen Werbeinvestitionen ausmachen, mehr als der gemeinsame Anteil von Zeitungen und Zeitschriften (22,7 Prozent) und 2016 sogar 28,3 Prozent.
Trotz dieser sehr positiven Entwicklung liegt die globale Werbemarktprognose um 0,1 Prozentpunkte unter der Prognose von Juni. Der Grund dafür sind die Spannungen zwischen Russland und dem Westen in der Ukrainekrise. Gegenseitige Sanktionen lassen Russlands Werbemarkt voraussichtlich nur um 1,7 Prozent wachsen, statt um im Juni erwartete 6,9 Prozent. In der Ukraine wird der Werbemarkt voraussichtlich sogar um 32,5 Prozent schrumpfen.
