«Auf Plakaten wäre das wirkungslos»

Rund hundert Jungtalente nahmen letztes Jahr in Zweierteams am ADC Young Creatives Award teil, um nebst der Trophäe einen Platz an der Young Lions Competition zu ergattern. Hauptsponsor und Aufgabensteller war die Suva. Gesucht wurden Kommunikationsideen, um Lehrlinge vor Unfallgefahren am Arbeitsplatz zu schützen. Die Werbewoche stellt in einer Serie die vier Siegerteams vor, die dieses Jahr nach Cannes reisen.

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Mathias Kröbl und Ricky Bruderer sind die Gewinner der Kategorie Alternative Media. Wir sprachen mit ihnen über die Allgegenwärtigkeit von Werbung.

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Ricky Bruderer (28, links) und Mathias Kröbl (22)

WW: Was bedeutet die Kategorie Alternative Media genau?
Ricky: Sie steht für das, was nicht in die klassischen Kategorien passt. Eine Alternative-Media-Kampagne zeichnet aus, dass sie in ungewöhnlichen, überraschenden Situationen im direkten Umfeld des Rezipienten stattfindet. Sie will aus dem ausbrechen, was man bisher gesehen hat.
Mathias: Das Medium bestimmt sonst stark die Werbung. Bei Alternative Media ist das anders. Man platziert ein Objekt dort, wo es nicht erwartet wird.

WW: Ihr habt Kleider entworfen, die ein Handicap haben und in H&M-Filialen aufgehängt werden sollen. Welche Vorteile seht ihr in einer solchen Alternative-Media-Aktion?
Ricky: Wenn es um klassische Werbung geht, entsteht beim Rezipienten sofort eine innere Zensur. Bei einer Alternative-Media-Aktion sind junge Menschen empfänglicher, da sich das Ganze in einer gewohnten Situation abspielt.
Mathias: Genau. Man sucht in seiner Freizeit im H&M nach einem T-Shirt, zieht eins aus dem Regal und merkt erst dann: Irgendwas stimmt nicht. Die Botschaft überfällt die Jugendlichen spontan und unerwartet. Dort, wo sie sich wohlfühlen und sich mit Freunden entspannen.
Ricky: Die Idee funktioniert auch nur so. Auf einem Plakat wirken die Kleider nicht. Wenn man das TShirt während dem Shoppen entdeckt, kann man sich leichter in die harte Wirklichkeit eines Arbeitsunfalls einfühlen. Genau auf diese menschliche Fähigkeit setzt unsere Aktion.

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WW: Gibt es eurer Meinung nach auch Orte, die frei von Werbung sein sollten?
Mathias: Das ist für mich schwierig zu beantworten. Es ist ein Unterschied, ob man als Werber einen Zweck bewirken will oder Teil der Zielgruppe ist. Als Werber bist du offener, nach Lösungen zu suchen, die für die Zielgruppe vielleicht zu heftig sind. Du willst ein Ziel erreichen. Als Konsument hingegen gewichtest du die Privatsphäre viel stärker. Diese Zielgruppe hat man als Werber zwar im Hinterkopf, aber man geht einen Schritt weiter.
Ricky: Aus moralischer Perspektive kann man schon sagen, man will Menschen nicht mit aufdringlichen Werbebotschaften belästigen oder ihre Privatsphäre nicht verletzen. Als Werber geht es aber in erster Linie darum, kreativ zu sein. Ideen müssen zunehmend mehr Aufmerksamkeit generieren, weil sie mit einer wachsenden Zahl an Informationen konkurrieren. Grundsätzlich finde ich, man muss den Menschen Ausweichmöglichkeiten lassen. Wenn sie sich missbraucht fühlen, ist man zu weit gegangen.

WW: Dann anders gefragt: Welche Werbung nervt euch selbst?
Mathias: Durch meinen Beruf habe ich auch als Rezipient einen anderen Blickwinkel. Im Gegensatz zum Beispiel zu meiner Freundin, die sich häufig über wiederholte Fernsehwerbung nervt. Seit ich in der Werbung arbeite, ist mein Fokus ganz anders: Ich analysiere Werbung.
Ricky: Die Werbung im Fernsehen nervt mich auch manchmal. Und die auf Youtube finde ich extrem aufdringlich. Es kommt aber auf die Werbung an. Wenn sie gut ist, schaue ich sie mir gerne an. Im Grossen und Ganzen stört mich Werbung kaum. In der Schweiz gibt es vor allem klassische Werbung, bei der man leicht entscheiden kann, sie zu ignorieren.

WW: Warum denkt ihr, dass eure (nicht-klassische) Werbung die Menschen positiv abholt?
Ricky: Ich finde, sie ist ehrlich. Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen, sondern das Bewusstsein zu schulen. Unsere Idee ist ausserdem als Guerilla-Aktion angelegt, die keine Kooperation mit H&M vorsieht. Dadurch kommt sie mutig rüber. Und letztendlich wollen wir so auch Spuren hinterlassen. Sicherheit am Arbeitsplatz ist ein ernstes Thema. Vieles ist gerechtfertigt, um diese Botschaft zu vermitteln.

Interview: Simone Isliker

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