TV gestern heute morgen
Die «Boomers» sind zwischen 1945 und 1960 geboren. Die «Generation X» 1961 bis 1981. Mit Jahrgang 1982 bis 2012 heissen sie «Millennials». Zu diesen gehört auch Bastian Sarott. Der Experte hat bei Goldbach ein gut besuchtes Seminar zum Thema «Jugend und Fernsehen» moderiert. Dabei wurde auch die Viacom-Studie «Knowing Youth 2020 Vision» präsentiert.
Bastian Sarott ist bei Goldbach Media Head of Trade Marketing MTV/VIVA CH/Comedy Central und damit Experte für Jugendmarketing. Der eidg. dipl. Marketing-Fachmann hat an der Uni Zürich Kunstgeschichte, Filmwissenschaften und Betriebswirtschaft studiert sowie ein CAS Leadership & Management an der HWZ.
WW: In welcher Form ist Goldbach Media an den Studien beteiligt, die beim Seminar «Identify Youth» präsentiert worden sind?
Bastian Sarott: Die Studien wurden von Viacom in Auftrag gegeben und durchgeführt – es handelt sich ja um internationale Studien, die eine länderübergreifende Vernetzung erfordern. Goldbach war an der Erhebung der Schweizer Zahlen beteiligt und hat so beim Fragenkatalog für die 308 Teilnehmer die notwendige Swissness eingebracht. Und nicht zuletzt sind wir als Vermarkter der involvierten Sender und als Veranstalter des angesprochenen Business- Seminars involviert.
Gibt es für Sie eine Erkenntnis aus den präsentierten Studien, die Sie als Angehöriger der Millennials persönlich überrascht hat?
Wirklich überrascht hat mich keine der Erkenntnisse – aber ich fühlte mich oft in meinen Annahmen bestätigt. Allerdings setzte ich mich ja auch täglich mit der Materie auseinander und beobachte Trends und Eigenheiten meiner Generation schon länger. Am ehesten hat mich überrascht, wie deutlich sich die Aussagen in den qualitativen Interviews je nach Herkunftsland unterscheiden, respektive wie einfach es scheinbar ist, bestimmte Aussagen im Umkehrschluss einem bestimmten Land zuzuweisen.
In der Schweiz sind bereits 27 Prozent der Bevölkerung im Altersbereich der Millennials. Wie stark spiegelt sich dieses Verhältnis in den zur Verfügung stehenden TV-Programmen?
Nur bedingt, denn der durchschnittliche TV-Zuschauer ist rund 51 Jahre alt und dementsprechend kaufkräftig. Der Millennial- TV-Konsument hingegen ist im Schnitt 22 Jahre alt, hat etwas weniger Zeit, um fernzusehen, und ist meist auch noch nicht ganz so kaufkräftig wie Generation seiner Eltern. Folgerichtig orientieren sich die Sender immer noch an älteren Konsumenten, die das breitere Publikum bilden. Aber es gibt natürlich Kanäle wie MTV, VIVA CH oder auch JOIZ, die sich als Sparten- oder Special-Interest- Sender hauptsächlich an diese Zielgruppe wenden. Auch ProSieben bietet speziell auf Millennials zugeschnittene Formate: In «taff» oder «Galileo» beispielsweise werden News- und Wissenschaftsthemen möglichst jung rübergebracht: Schneller Schnitt, aktuelle Musik und das Ganze präsentiert von jungen Moderatoren.
Welche konkreten Sendungen können Sie uns nennen, die sich an Millennials richten?
Da gibt es einige. Zum Beispiel «Catfish» von MTV Networks. Ein Format, das sich mit dem Phänomen der Fake-Online-Profile – dem sogenannten Catfish- Phänomen – auseinandersetzt. Es geht hier nicht nur um Freundschaften, die online zwischen fiktiven und echten Personen entstanden sind, das geht bis zu Verlobungen zwischen zwei Menschen, die sich im echten Leben noch nie gesehen haben. Also eine Thematik, die so jung ist, wie die Millennials selber. In «Catfish» begleiten die Zuschauer die Hosts der Sendung bei der Suche nach dem Catfish und der anschliessenden Zusammenführung der beiden Cyberfreunde – leider meist mit einem enttäuschenden Resultat für eine der beiden Parteien. Oder nehmen wir «Circus HalliGalli» auf ProSieben. Hier macht das kongeniale Moderationsduo Joko und Klaas ausschliesslich das, wozu die beiden gerade Lust haben. Dabei ist der Absurdität keine Grenze gesetzt. Konzeptloses Qualitätsfernsehen mit garantiertem Überraschungseffekt und viel Lachpotenzial. Aber auch Serien wie «South Park» sind – durch die Mischung aus extremer Aktualität, kritischer Hinterfragung, der nötigen Portion Unverschämtheit und mit gleichzeitigem hohem moralischem Anspruch – bei Millennials sehr beliebt. Aktuell läuft auf Comedy Central Schweiz bereits die 17. Staffel. In diesem März wurde eine «South Park»- App gelauncht, über die sämtliche Folgen im Zweikanalton immer und überall konsumiert werden können – bereits im April, also nur einen Monat später, waren wir in der Schweiz bereits bei über 500 000 Streams!
Wie erreicht ein Sender, dass sein Engagement für die Millennials tatsächlich echt wirkt und nicht einfach aufgesetzt, so wie die in der Werbung noch oft missbrauchte «Jugendsprache»?
Mit dem Gebrauch der sogenannten «Jugendsprache » manövriert sich der Absender ja meist selber ins Abseits. Ein Sender muss einerseits richtige Millennials in den Redaktionen haben, aber auch Themen behandeln, welche für die junge Zielgruppe relevant sind. Millennials sind sehr anspruchsvoll und entlarven aufgesetzte Jugendlichkeit.
Kennen Sie gelungene Beispiele, wo die Werbung – in diesem Fall ein Spot – die Welt der Millennials gekonnt und erfolgreich anspricht?
Da gibt es diverse tolle Beispiele: Coke Zero, AXE oder auch der neue Evian-Spot bringen die richtigen Attribute mit – fantasievolle Spots mit guter Musik, die mit etwas Action angereichert sind, zum Lachen animieren und zu überraschen wissen. Solche Spots verbreiten sich wie ein Lauffeuer; der Millennial teilt gerne auf Facebook oder per Mail mit anderen was ihm gefällt – auch TV-Spots.
Was funktioniert bestimmt nicht im Bereich «Werbung für Millennials»?
Schlecht implementiertes Product Placement, das sehe ich als grösstes No-Go dieser Tage. Sei es in Videoclips, TV-Serien oder in Kinospielfilmen: nirgends kommen wir am Product Placement mehr vorbei. Wenn dies aber zu offensichtlich gemacht wird, geht der Schuss nach hinten los. MTV zum Beispiel spielt diverse Videoclips aufgrund der zu offensichtlichen und permanenten Nutzung von Smartphones durch die Künstler nicht mehr auf dem Sender.
Wie stark gesucht sind von Kundenseite her die Buchungsmöglichkeiten für die Zielgruppe der Millennials?
Im TV wird ja immer noch auf soziodemografische Zielgruppen geplant und der Anteil an Werbung, die sich an unter 40-Jährige richtet, liegt nur bei rund 10 Prozent. Allerdings sind da die wichtigsten Zielgruppen (15–49 Jahre und haushaltsführend 20– 49) nicht mitgezählt. Da der Millennial zwischen vielen Plattformen switcht oder sie parallel konsumiert, ist die Werbung über ein einzelnes Medium nicht effektiv. Online und auch OTG(on the ground)- Aktivitäten sind mittlerweile essenziell und steigern das Involvement des Rezipienten. Involvement ist ein Schlüsselwort für die engagierten, informierten und teilfreudigen Millennials. Grundsätzlich werden aber junge Zielgruppen weniger gesucht als Haushaltsführende oder Kaderzielgruppen.
Was sind Zukunftspläne bei Goldbach für die Zielgruppe der Millennials?
Goldbach passt sein Angebot stets den neuesten technischen Entwicklungen an und bleibt so auch am Puls der jungen Zielgruppe. Heisst, dass wir uns über alle Business-Lines hinweg mit Themen wie Parallelnutzung, Streaming, Smart TV und Social Media auseinandersetzen. Wir begleiten den Rezipienten vom Aufstehen bis zum Schlafengehen: mit Radio, Mobile, Digital out of Home, Online und TVWerbung. Das gibt uns diverse Touchpoints mit allen Schweizer Einwohnern. Was dabei entscheidend ist, ist die richtige Orchestrierung dieser Medien. Dafür werden jedes Jahr von Goldbach neue Angebote lanciert, um auch die junge Zielgruppe mit ihren individuellen Gewohnheiten zu erreichen.
In einem Referat wurde die These aufgestellt: «Sex, drugs and rock ’n’ roll» war früher. Was könnte heute als die «Ersatzdroge» für die Millennials herhalten?
Heute lebt jeder sein Leben – es gibt zu viele Musikrichtungen, mehr Vorsicht und Wissen über Sex und eine noch grössere Bandbreite an Drogen. Die Toleranz diesen drei Schlagwörtern gegenüber ist in den letzten 50 Jahren massiv gestiegen. Was damals skandalös war, erscheint heute völlig banal. Wenn ich eine neue These aufstellen müsste, wäre das wohl: «Live YOUR life.» Das hört sich vielleicht etwas selbstzensiert an – ist es möglicherweise auch, erweitert aber lediglich das Spektrum und rückt den Selbstverwirklichungsdrang und die umfangreicheren Möglichkeiten der Millennials ins Zentrum.
In einem anderen Referat wurde die These präsentiert, dass im Ausland mehr die existenziellen Sorgen die Jugend beschäftigen, während wir uns in der Schweiz mehr um unsere Selbstverwirklichung kümmern dürfen. Teilen Sie diese Ansicht?
Dem stimme ich zu. Aber das liegt auch an den Ländern, in denen diese Studie erhoben wurde – ein 17-jähriges Mädchen aus Mexiko oder Tokio hat aufgrund der Umgebung und den wirtschaftlichen Gegebenheiten nicht dieselben Erwartungen, Wünsche und Ängste wie eine junge Schweizerin.
In meiner Jugend als «Boomer» war Werbung in vielen progressiven Kreisen verpönt. In der Werbung zu arbeiten galt für Phil.-I- und Kunststudenten fast wie ein Verrat. Wie erleben Sie das heute als ein Zugehöriger der Millennials?
Ja, ich bin ein Millennial. Ja, ich bin Vermarkter. ABER ich war auch ein Phil.-I-Student – unter anderem mit Kunstgeschichte. Und ich verstehe natürlich den Punkt. Aber viele der Boomer waren der Meinung, es anders machen zu müssen, was nicht bedeutet, es nicht zu machen. Heisst, progressive Menschen sind in der Regel offen für Werbung – aber für gute und richtig platzierte Werbung. Sie wissen genau, was sie wollen, das macht sie kritischer und wählerischer. Und sie lieben den kreativen Ansatz dieser Branche, der übrigens ja auch Künstler wie Salvador Dalí zu Produktwerbung (Chupa Chups) inspirierte. Und da, im Umgang mit künstlerischem Schaffen, schliesst sich vielleicht der Kreis vom Boomer zum Millennial, wenngleich die Voraussetzungen sehr unterschiedlich sind und sich heute durch das Web 2.0 und den Überfluss an Aufnahme- und Vervielfältigungsutensilien jeder kreativ austoben und Kreativität mit der Umwelt teilen kann
Interview: Andreas Panzeri
WW: In welcher Form ist Goldbach Media an den Studien beteiligt, die beim Seminar «Identify Youth» präsentiert worden sind?
Bastian Sarott: Die Studien wurden von Viacom in Auftrag gegeben und durchgeführt – es handelt sich ja um internationale Studien, die eine länderübergreifende Vernetzung erfordern. Goldbach war an der Erhebung der Schweizer Zahlen beteiligt und hat so beim Fragenkatalog für die 308 Teilnehmer die notwendige Swissness eingebracht. Und nicht zuletzt sind wir als Vermarkter der involvierten Sender und als Veranstalter des angesprochenen Business- Seminars involviert.
Gibt es für Sie eine Erkenntnis aus den präsentierten Studien, die Sie als Angehöriger der Millennials persönlich überrascht hat?
Wirklich überrascht hat mich keine der Erkenntnisse – aber ich fühlte mich oft in meinen Annahmen bestätigt. Allerdings setzte ich mich ja auch täglich mit der Materie auseinander und beobachte Trends und Eigenheiten meiner Generation schon länger. Am ehesten hat mich überrascht, wie deutlich sich die Aussagen in den qualitativen Interviews je nach Herkunftsland unterscheiden, respektive wie einfach es scheinbar ist, bestimmte Aussagen im Umkehrschluss einem bestimmten Land zuzuweisen.
In der Schweiz sind bereits 27 Prozent der Bevölkerung im Altersbereich der Millennials. Wie stark spiegelt sich dieses Verhältnis in den zur Verfügung stehenden TV-Programmen?
Nur bedingt, denn der durchschnittliche TV-Zuschauer ist rund 51 Jahre alt und dementsprechend kaufkräftig. Der Millennial- TV-Konsument hingegen ist im Schnitt 22 Jahre alt, hat etwas weniger Zeit, um fernzusehen, und ist meist auch noch nicht ganz so kaufkräftig wie Generation seiner Eltern. Folgerichtig orientieren sich die Sender immer noch an älteren Konsumenten, die das breitere Publikum bilden. Aber es gibt natürlich Kanäle wie MTV, VIVA CH oder auch JOIZ, die sich als Sparten- oder Special-Interest- Sender hauptsächlich an diese Zielgruppe wenden. Auch ProSieben bietet speziell auf Millennials zugeschnittene Formate: In «taff» oder «Galileo» beispielsweise werden News- und Wissenschaftsthemen möglichst jung rübergebracht: Schneller Schnitt, aktuelle Musik und das Ganze präsentiert von jungen Moderatoren.
Welche konkreten Sendungen können Sie uns nennen, die sich an Millennials richten?
Da gibt es einige. Zum Beispiel «Catfish» von MTV Networks. Ein Format, das sich mit dem Phänomen der Fake-Online-Profile – dem sogenannten Catfish- Phänomen – auseinandersetzt. Es geht hier nicht nur um Freundschaften, die online zwischen fiktiven und echten Personen entstanden sind, das geht bis zu Verlobungen zwischen zwei Menschen, die sich im echten Leben noch nie gesehen haben. Also eine Thematik, die so jung ist, wie die Millennials selber. In «Catfish» begleiten die Zuschauer die Hosts der Sendung bei der Suche nach dem Catfish und der anschliessenden Zusammenführung der beiden Cyberfreunde – leider meist mit einem enttäuschenden Resultat für eine der beiden Parteien. Oder nehmen wir «Circus HalliGalli» auf ProSieben. Hier macht das kongeniale Moderationsduo Joko und Klaas ausschliesslich das, wozu die beiden gerade Lust haben. Dabei ist der Absurdität keine Grenze gesetzt. Konzeptloses Qualitätsfernsehen mit garantiertem Überraschungseffekt und viel Lachpotenzial. Aber auch Serien wie «South Park» sind – durch die Mischung aus extremer Aktualität, kritischer Hinterfragung, der nötigen Portion Unverschämtheit und mit gleichzeitigem hohem moralischem Anspruch – bei Millennials sehr beliebt. Aktuell läuft auf Comedy Central Schweiz bereits die 17. Staffel. In diesem März wurde eine «South Park»- App gelauncht, über die sämtliche Folgen im Zweikanalton immer und überall konsumiert werden können – bereits im April, also nur einen Monat später, waren wir in der Schweiz bereits bei über 500 000 Streams!
Wie erreicht ein Sender, dass sein Engagement für die Millennials tatsächlich echt wirkt und nicht einfach aufgesetzt, so wie die in der Werbung noch oft missbrauchte «Jugendsprache»?
Mit dem Gebrauch der sogenannten «Jugendsprache » manövriert sich der Absender ja meist selber ins Abseits. Ein Sender muss einerseits richtige Millennials in den Redaktionen haben, aber auch Themen behandeln, welche für die junge Zielgruppe relevant sind. Millennials sind sehr anspruchsvoll und entlarven aufgesetzte Jugendlichkeit.
Kennen Sie gelungene Beispiele, wo die Werbung – in diesem Fall ein Spot – die Welt der Millennials gekonnt und erfolgreich anspricht?
Da gibt es diverse tolle Beispiele: Coke Zero, AXE oder auch der neue Evian-Spot bringen die richtigen Attribute mit – fantasievolle Spots mit guter Musik, die mit etwas Action angereichert sind, zum Lachen animieren und zu überraschen wissen. Solche Spots verbreiten sich wie ein Lauffeuer; der Millennial teilt gerne auf Facebook oder per Mail mit anderen was ihm gefällt – auch TV-Spots.
Was funktioniert bestimmt nicht im Bereich «Werbung für Millennials»?
Schlecht implementiertes Product Placement, das sehe ich als grösstes No-Go dieser Tage. Sei es in Videoclips, TV-Serien oder in Kinospielfilmen: nirgends kommen wir am Product Placement mehr vorbei. Wenn dies aber zu offensichtlich gemacht wird, geht der Schuss nach hinten los. MTV zum Beispiel spielt diverse Videoclips aufgrund der zu offensichtlichen und permanenten Nutzung von Smartphones durch die Künstler nicht mehr auf dem Sender.
Wie stark gesucht sind von Kundenseite her die Buchungsmöglichkeiten für die Zielgruppe der Millennials?
Im TV wird ja immer noch auf soziodemografische Zielgruppen geplant und der Anteil an Werbung, die sich an unter 40-Jährige richtet, liegt nur bei rund 10 Prozent. Allerdings sind da die wichtigsten Zielgruppen (15–49 Jahre und haushaltsführend 20– 49) nicht mitgezählt. Da der Millennial zwischen vielen Plattformen switcht oder sie parallel konsumiert, ist die Werbung über ein einzelnes Medium nicht effektiv. Online und auch OTG(on the ground)- Aktivitäten sind mittlerweile essenziell und steigern das Involvement des Rezipienten. Involvement ist ein Schlüsselwort für die engagierten, informierten und teilfreudigen Millennials. Grundsätzlich werden aber junge Zielgruppen weniger gesucht als Haushaltsführende oder Kaderzielgruppen.
Was sind Zukunftspläne bei Goldbach für die Zielgruppe der Millennials?
Goldbach passt sein Angebot stets den neuesten technischen Entwicklungen an und bleibt so auch am Puls der jungen Zielgruppe. Heisst, dass wir uns über alle Business-Lines hinweg mit Themen wie Parallelnutzung, Streaming, Smart TV und Social Media auseinandersetzen. Wir begleiten den Rezipienten vom Aufstehen bis zum Schlafengehen: mit Radio, Mobile, Digital out of Home, Online und TVWerbung. Das gibt uns diverse Touchpoints mit allen Schweizer Einwohnern. Was dabei entscheidend ist, ist die richtige Orchestrierung dieser Medien. Dafür werden jedes Jahr von Goldbach neue Angebote lanciert, um auch die junge Zielgruppe mit ihren individuellen Gewohnheiten zu erreichen.
In einem Referat wurde die These aufgestellt: «Sex, drugs and rock ’n’ roll» war früher. Was könnte heute als die «Ersatzdroge» für die Millennials herhalten?
Heute lebt jeder sein Leben – es gibt zu viele Musikrichtungen, mehr Vorsicht und Wissen über Sex und eine noch grössere Bandbreite an Drogen. Die Toleranz diesen drei Schlagwörtern gegenüber ist in den letzten 50 Jahren massiv gestiegen. Was damals skandalös war, erscheint heute völlig banal. Wenn ich eine neue These aufstellen müsste, wäre das wohl: «Live YOUR life.» Das hört sich vielleicht etwas selbstzensiert an – ist es möglicherweise auch, erweitert aber lediglich das Spektrum und rückt den Selbstverwirklichungsdrang und die umfangreicheren Möglichkeiten der Millennials ins Zentrum.
In einem anderen Referat wurde die These präsentiert, dass im Ausland mehr die existenziellen Sorgen die Jugend beschäftigen, während wir uns in der Schweiz mehr um unsere Selbstverwirklichung kümmern dürfen. Teilen Sie diese Ansicht?
Dem stimme ich zu. Aber das liegt auch an den Ländern, in denen diese Studie erhoben wurde – ein 17-jähriges Mädchen aus Mexiko oder Tokio hat aufgrund der Umgebung und den wirtschaftlichen Gegebenheiten nicht dieselben Erwartungen, Wünsche und Ängste wie eine junge Schweizerin.
In meiner Jugend als «Boomer» war Werbung in vielen progressiven Kreisen verpönt. In der Werbung zu arbeiten galt für Phil.-I- und Kunststudenten fast wie ein Verrat. Wie erleben Sie das heute als ein Zugehöriger der Millennials?
Ja, ich bin ein Millennial. Ja, ich bin Vermarkter. ABER ich war auch ein Phil.-I-Student – unter anderem mit Kunstgeschichte. Und ich verstehe natürlich den Punkt. Aber viele der Boomer waren der Meinung, es anders machen zu müssen, was nicht bedeutet, es nicht zu machen. Heisst, progressive Menschen sind in der Regel offen für Werbung – aber für gute und richtig platzierte Werbung. Sie wissen genau, was sie wollen, das macht sie kritischer und wählerischer. Und sie lieben den kreativen Ansatz dieser Branche, der übrigens ja auch Künstler wie Salvador Dalí zu Produktwerbung (Chupa Chups) inspirierte. Und da, im Umgang mit künstlerischem Schaffen, schliesst sich vielleicht der Kreis vom Boomer zum Millennial, wenngleich die Voraussetzungen sehr unterschiedlich sind und sich heute durch das Web 2.0 und den Überfluss an Aufnahme- und Vervielfältigungsutensilien jeder kreativ austoben und Kreativität mit der Umwelt teilen kann
Interview: Andreas Panzeri
