Vorsprung Gestalten

Gebäude sind feste Bestandteile unseres täglichen Lebens. Sie sind Ausdruck einer Kultur. Und die Vision einer Zukunft, die den Menschen und seinen Lebensraum in den Mittelpunkt stellt.» So steht es in der Broschüre unter dem Leitgedanken «Gemeinsam Vorsprung gestalten». Konzipiert und realisiert worden ist das hochwertige Magazin von MetaDesign in Zürich im Rahmen des Rebranding von Steiner.

Die Steiner-Gruppe kann 2015 ihr 100-jähriges Bestehen feiern. In dieser Zeit ist die ehemalige Schreinerei zu einem der führenden Immobiliendienstleister der Schweiz gewachsen. Zu den Prestigeprojekten der jüngsten Entwicklung zählen das Sihlcity – ein dichtes Ensemble aus alter und neuer Baukunst, wo insgesamt vier Fabrikbauten sorgfältig saniert und mit neuen Konstruktionen kombiniert worden sind. Ein weiterer Meilenstein ist die Mitarbeit am Prime Tower in Zürich. Der von den Architekten Gigon/Guyer gestaltete Glasturm, der inzwischen mit diversen Umweltlabels für Minergie und nachhaltiges Bauen dekoriert worden ist, gilt mit 126 Metern als das höchste Gebäude der Schweiz.

Im Jahr 2010 wurde die Steiner-Gruppe von der HCC-Gruppe übernommen. Die Übernahme durch einen indischen Baukonzern hat im Markt und im Unternehmen Unsicherheiten ausgelöst – Strategie und Organisation von Steiner wurden überarbeitet. Um eine klare Positionierung im Markt zu erreichen und eine starke einheitliche Unternehmenskultur zu fördern, hat Barbara Fry, seit Januar 2012 Leiterin Corporate Communications bei der Steiner- Gruppe, ein umfassendes Corporate-Identity- und Rebranding-Projekt lanciert.

Involvierender Prozess mit Workshops

Keine alltägliche Aufgabe für die Kreativen von MetaDesign, für eine solche Generalunternehmung eine ebenso herausragende wie treffende CI zu gestalten. Die Agentur im Zürcher Seefeld hat die Aufgabe 2012 in einem Pitch gewonnen. Ein Ziel im Briefing: Steiner soll wieder als Qualitätsführer in der Entwicklung und Realisierung komplexer Hochbauten wahrgenommen werden. Als der grosse Konkurrent gilt Implenia, 2006 aus der Fusion der Basler Batigroup Holding mit der Genfer Zschokke Holding entstanden. Weitere Mitspieler auf dem Markt sind Allreal, Losinger Marazzi und Halter. Für die Neupositionierung hat MetaDesign in einem ersten Schritt in einem involvierenden Prozess diverse Workshops und Interviews ins Programm genommen: Gespräche mit Kaderleuten und Fachleuten wurden durchgeführt. In einem funktional und regional durchmischten Workshop haben Mitarbeitende nach gemeinsamen Werten und Visionen für Steiner gesucht. Ebenso wurden Kunden in Interviews zu ihrer Wahrnehmung von Steiner befragt.

Eine Ikone der Schweizer Grafik

Eine Erkenntnis aus diesen Recherchen: Die Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern beeinflusst die Wahrnehmung von der Qualität von Steiner mindestens genauso wie das Endprodukt selbst – die in der ganzen Schweiz sichtbaren Bauten. Somit ist die Idee entstanden, für das neue Branding diese Prozessmomente und damit verbunden die konstruktive langfristige Partnerschaft in den Vordergrund zu stellen. Der Slogan dazu: «Gemeinsam Vorsprung gestalten.» Am markanten Logo, das noch aus den 40er- Jahren stammt, wollten die Designer von MetaDesign nur wenig verändern. Das Ziel war, den Charakter und die Stärke des Schriftzuges zu erhalten und gleichzeitig so zu optimieren, dass er den Anforderungen der heutigen Medien gerecht wird. «Eine solche Ikone der Schweizer Grafik wollten wir nicht einfach über Bord werfen», meint dazu Berater Christoph Knecht.

Ungewöhnliche Farbtöne für die Branche

Eine augenfällige Erneuerung sind die emotionalen Farben. Die in der Immobilienbranche bisher ungewöhnlichen Farbtöne wie Violett, Pink, Rot und Blau kommen in der neuen Steiner-Welt zum Einsatz. Am meisten Wirkung erzeugen die Farben beim wichtigsten Touchpoint des Unternehmens, den unzähligen Bauwänden, mit welchen der «Work in Progress » von Steiner an allen Ecken und Enden der Schweiz zu sehen ist. Neben den im Digitaldruck produzierten bunten Wänden kommen zusätzlich neue Fahnen rund um die Baustellen zum Einsatz. Ein wichtiges Mittel für die Kommunikation des neuen Auftritts ist die Neukonzeption der Printmedien und damit verbunden die Gestaltung einer hochwertigen Imagebroschüre. Darin befinden sich auch ausgewählte Referenzprojekte. Fotografiert wurden diese von Ralph Bensberg. Bei diesen Bildern fällt auf, dass sie mit Mut auch für frische Sichtweisen quadriert worden sind. In einem ersten wichtigen Schritt wurde der neue Auftritt im März 2013 mit einem Event für die Mitarbeiter «nach innen» gelauncht. Bis zum externen Launch im September 2013 sind für die Mitarbeitenden Workshops durchgeführt worden, in denen die neue Markenidentität und die neu definierten Werte besprochen und verankert wurden. Denn nur was innen gelebt wird, kann glaubhaft nach aussen kommuniziert werden.

Andreas Panzeri