IGEM: Insiderlunches zum Thema Second Screen
Der Second Screen ist in aller Munde. Die IGEM geht diesem Thema in einer Reihe von Insiderlunches auf den Grund. Am ersten Lunch war zu erfahren, was denn die Leute mit dem Second Screen konkret tun und welche Folgen sich daraus für die Fernsehnutzung ergeben.
Michael Schütz vom Marktforschungsinstitut INNCH in Köln hat mit einer qualitativen Studie zur Second-Screen-Nutzung herausgearbeitet, womit sich die Menschen vor dem grossen Bildschirm auf dem kleinen, zweiten Bildschirm denn effektiv befassen. Die im Auftrag von RTL entstandene Studie basiert auf 21 tiefenpsychologischen, morphologischen Interviews. Dank einem speziellen Ansatz bei dem im Dialog mit den Befragten die Vorstellungsbilder und Wirkungen in Skizzen festgehalten werden, können auch unbewusste seelische Wirkungfaktoren aufgedeckt werden.
Die Interviews ergaben interessante Erkenntnisse, wie es in einer Mitteilun gheisst. So werden die Second Screens sozusagen als erweiterte Fernbedienung genutzt. Bei der konkreten Nutzung steht das Smartphone wohl im Vordergrund aber eine Mehrheit würde lieber ein Tablet nutzen. Der Laptop ist dagegen eher unbeliebt weil er zu stark an die Arbeitswelt erinnert. Untersucht man die Skizzen zu TV-Nutzung, zeigt sich, dass in zehn von 15 Skizzen Wasser auftaucht. Dies steht für Ruhe. Der Zuschauer lässt sich wie auf einer Nussschale darauf treiben und wird – im Gegensatz zur Internetnutzung – nicht selber aktiv. Kombiniert man die beiden Nutzungen mit einem Second Screen, wird aus der Nussschale ein Ruderboot. Der Zuschauer nimmt also das Steuer wieder in die Hand und kann (zum Beispiel über Social Networks) auch Teil der Öffentlichkeit werden. Daraus entsteht eine Art von Private Public Viewing. Entscheidend ist, dass der Zuschauer selbst entscheiden kann, wann er aktiv werden will. Dies ist natürlich vor allem dann der Fall, wenn auf dem Bildschirm etwas läuft, das ihn nicht speziell interessiert. Das kann auch Werbung sein. Daraus ergeben sich zwei wichtige Erkenntnisse:
• Je langweiliger das Programm, desto höher die Parallelnutzung über einen Second Screen.
• Ein wirksamer TV-Spot benötigt eine Tonspur, die auch ohne Bild wirkt. Denn der Zuschauer ist durch den Blick auf den Second Screen abgelenkt.
Weiter geht aus den Interviews hervor, dass Werbung im TV grundsätzlich mehrheitlich akzeptiert wird. Werbeunterbrechungen stellen einen kleinen Wachrüttler dar. Man gerät aus der Leanback-Verfassung in eine aufrechtere, aktivere Verfassung. Ausserdem erhält man dadurch wieder einen Realitätsbezug indem man zum Beispiel daran erinnert wird, dass man ja noch waschen muss.
Für die Werbung heisst das weiter, dass Screen-übergreifende Werbung vor allem dann hohen Zuspruch findet, wenn sie
• es möglich macht, tiefer in die Produktwelt einzutauchen durch Abrufen ergänzender Informationen
• mehr Lebensnähe herstellt über Zusatzinformationen wie Modelle oder Bezugsquellen
• es erlaubt, mitwirkender Teil der Öffentlichkeit zu werden, um das Programm mitzugestalten.
Abschliessend hält Schütz fest, dass der Zuschauer bei der Second-Screen-Nutzung in der Leanback-Verfassung der TV-Nutzung verbleibt. Er erlebt sie aber selbstwirksamer. Die Second Screen-Nutzung erhöht das Involvement in den First-Screen-TV.
